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TEIL I Achtung, Websites kommunizieren
21
1 Vom Sinn und Unsinn einer Website
23
1.1 Das World Wide Web – das größte Informations- und Datensystem
26
1.2 Das Internet – ein System von Kommunikationsprotokollen
28
1.3 Online-Marketing – die Nutzung digitaler Mittel für die Kundenansprache
30
1.4 Die Website – das Zentrum einer jeden erfolgreichen Online-Marketing-Strategie
31
2 Website trifft auf Gehirn: Warum es sich lohnt, den Besucher zu verstehen
35
2.1 Warum User Websites verwenden – Motivationen, Bedürfnisse, Ziele eines Website-Besuchers
37
2.2 Schwebende vs. fokussierende Aufmerksamkeit, Scannen vs. Lesen
40
2.2.1 Schwebende Aufmerksamkeit – Scannen
41
2.2.2 Fokussierende Aufmerksamkeit – Lesen
44
2.2.3 Die Mischform – Skimmen
45
2.2.4 Scannen, Skimmen, Lesen – ein Vergleich
48
2.2.5 Konsequenzen für die Website-Konzeption
50
2.3 Denkprozesse – die schnellen und die langsamen
51
2.4 Wie das Gedächtnis Informationen speichert und Sie das für Ihre Website-Struktur nutzen können
53
2.4.3 Konsequenzen für die Website-Konzeption
55
2.5 Wie erlernte psychologische Reiz-Reaktionsmuster Wahrnehmung und Verhalten von Website-Besuchern beeinflussen
59
2.5.1 Reziprozität (Reciprocity)
59
2.5.2 Verbindlichkeit und Konsistenz (Commitment und Consistency)
60
2.5.3 Soziale Bewährtheit (Social Proof)
61
2.5.4 Autorität (Authority)
62
2.5.5 Sympathie (Liking)
64
2.5.6 Verknappung (Perceived Scarcity)
65
2.6 Wie Besucher auf Websites Entscheidungen treffen, handeln und Probleme lösen
66
2.7 Prozesserwartungen von Website-Besuchern
69
2.7.1 Fortsetzungserwartung und Problemlösungsoptionen
69
2.7.2 Handlungsprozesse in übersichtlichen Einzelschritten durchlaufen
70
2.7.3 Feedback erhalten
72
3 Websites sprechen – die Website als Kommunikationsmedium
73
3.1 Was ist Kommunikation?
74
3.2 Ein Kommunikationsmodell erfolgreicher Websites
77
3.3 Websites kommunizieren auf mehreren Ebenen
79
4 Die sieben ultimativen Gebote erfolgreicher Websites
91
TEIL II Projekt und Strategie planen
95
5 Gute Organisation ist der Schlüssel zum Erfolg – Projektmanagement
97
5.1 Welche Vorteile Ihnen agile Methoden (Kanban und Scrum) bieten
98
5.2 Wie Ihnen Projektmanagement-Tools die Koordination erleichtern
103
5.3 Geld ist nicht alles – Ihr Budget sollte dennoch sorgfältig geplant werden
111
5.4 Drei Regeln für die erfolgreiche Projektkommunikation
113
5.4.1 Projektorganisation projektintern transparent halten
114
5.4.2 Projektkommunikation – so viel wie nötig, so wenig wie möglich
114
6 Website-Relaunch: Wie Sie eine bestehende Website überarbeiten
117
6.1 Wann ist es höchste Eisenbahn für einen Relaunch?
117
6.2 Facelift, Rebrush, Redesign, Relaunch – verschiedene Stufen der Überarbeitung
119
6.3 Hard- vs. Soft-Relaunch
120
6.4 Besonderheiten für die Relaunch-Konzeption
123
6.4.1 Webanalyse und SEO-Audit
124
6.4.2 Zielgruppenanalyse bzw. Nutzerstatistiken
124
6.4.4 Content-Übertragung
125
6.4.5 Usability- und User-Experience-Tests
125
6.4.6 Relaunch mit Domain-Wechsel
125
7 Eine gut durchdachte Strategie ist die halbe Miete
127
7.1 Das Warum ist entscheidend – Ziele und Zweck der Website definieren
129
7.2 Was bieten Sie auf Ihrer Website an und was können Ihre Besucher damit tun? USP, Thema und Inhalt einer Website
132
7.3 »Immer zweimal mehr als du« – Markt und Wettbewerber analysieren
133
7.4 Mit der richtigen Domain zur erfolgreichen Website
135
7.4.1 Die Qual der Wahl der Top-Level-Domain
135
7.4.2 Der richtige Domain-Name
135
7.4.3 Relaunch: Domain-Wechsel zum Neustart
137
7.5 Relaunch: Strategische Re-Konzeption für eine verbesserte Website
138
8 Analysieren und definieren Sie Ihre Zielgruppen
139
8.1 User-Typen unterscheiden
141
8.2 Demografische Personengruppen definieren
144
8.3 Bedarfsgruppen identifizieren
145
8.4 Motivationsgruppen erfassen
146
8.5 Personas erstellen
147
8.7 Relaunch: Nutzung von Tracking-Daten für die Zielgruppenanalyse
156
TEIL III Website-Struktur konzipieren
159
9 Vorüberlegungen zur Website-Struktur
161
9.1 Was soll Ihre Website alles können? Verschiedene Website-Typen und ihre Besonderheiten
161
9.2 Breit angelegt oder tief gebohrt? Vor- und Nachteile breiter vs. tiefer Seitenstrukturen
167
9.3 Wie Sie mehrere Sprachversionen einer Website unter einen Hut bekommen
169
9.4 Wann ist ein Onepager sinnvoll und wann der klassische Multipager?
172
10 Website-Konzeption im mobilen Zeitalter
179
10.1 Websites, die sich automatisch anpassen – responsives Design
181
10.2 Noch eine responsive Schippe drauf: Progressive Webapps
188
10.3 Mobile Navigation mit Orientierungsproblemen
188
10.4 Navigation, Mouseover und Klick vs. Touch – Verwendungsmodalität berücksichtigen
190
10.5 Technik und mobile Performance
190
11 Was Sie beim Aufbau der Informationsarchitektur grundlegend beachten sollten
193
11.1 Was Informationsarchitekten »bauen«
194
11.2 Informationsquellen, die Sie beim Aufbau der Informationsarchitektur berücksichtigen müssen
194
11.3 Konzipieren Sie Ihre Website-Struktur auf Makro- und Mikroebene
195
11.4 Informationsarchitektur als verbindendes System von Inhalt und Funktion
196
11.4.1 Das Organisationssystem
197
11.4.2 Das Navigationssystem
198
11.4.3 Das Suchsystem
199
11.5 Entwerfen Sie die Informationsarchitektur Ihrer Website aus Sicht Ihrer Besucher
200
11.5.1 Top-down, bottom-up oder beides? Wie Ihre Besucher an Ihre Website herangehen
200
11.5.2 Berücksichtigen Sie die mentalen Modelle Ihrer Besucher
202
11.5.3 Informationsarchitektur entlang der Customer Journey
205
12 Wie Sie eine benutzerorientierte Makro-Informationsarchitektur aufbauen
207
12.1 Thematische Bestandsaufnahme beim Website-Betreiber
207
12.2 Erstes Grobkonzept der Informationsarchitektur
210
12.3 Thematische Recherche und Wettbewerbsanalyse: Warum es okay ist, bei der Konkurrenz zu spicken
212
12.4 Card Sorting als hilfreiche Methode zum Aufbau und zur Überprüfung der Makro-Informationsarchitektur
217
12.5 Erstes Feinkonzept der Makro-Informationsarchitektur
221
12.6 Relaunch: Bestandsaufnahme, Content-Audit und Datenanalyse
223
12.6.1 Qualitative Analyse der alten Inhalte
223
12.6.2 Quantitative Analyse der alten Inhalte
224
13 Wie Sie mit Keywords Ihre Makro-Informationsarchitektur optimieren – für Besucher und Suchmaschinen
225
13.1 Was macht ein gutes Keyword aus?
226
13.1.1 Keyword-Typen nach Suchintention
228
13.1.2 Keyword-Typen nach Allgemeinheitsgrad und Traffic: Verschiedene Keyword-Strategien
231
13.2 Finden Sie die richtigen Worte: Keyword-Recherche und Auswahl guter Keywords
235
13.2.1 Eine Keyword-Recherche durchführen
235
13.2.2 Die richtigen Keywords auswählen
241
13.3 Keyword-Mapping: Weisen Sie Ihrer Informationsarchitektur die passenden Keywords zu
243
13.4 Wie Sie Informationen in suchmaschinenfreundlichen Paketen anbieten – interne Verlinkung und Siloing
246
13.5 Relaunch: Anpassung der Informationsarchitektur
248
14 Seitentypen und -bereiche sinnvoll einsetzen – Mikro-Informationsarchitektur
249
14.1 Verschiedene Seitentypen sinnvoll nutzen
250
14.1.1 Der »Haupteingang« Ihrer Website ist das Aushängeschild Ihrer Unternehmung – die Startseite
250
14.1.2 Die Landingpage
252
14.1.3 Die Verteilerseite als Kategorienübersicht
255
14.1.4 Die Produkt- oder Detailseite
256
14.1.5 Die Warenkorb- und Check-out-Seite für Onlineshops
258
14.1.6 Die Registrierungs- und Login-Seite
259
14.1.7 Die »Über uns«- oder Teamseite
260
14.1.8 Die Kontaktseite
261
14.1.9 Die 404-Fehlerseite
263
14.1.10 Impressum und Datenschutz
264
14.2 Wie Sie einzelne Seitenbereiche benutzerorientiert konzipieren
266
14.2.2 Der Body und die Sidebar
267
14.3 Die wichtigsten Seiten-Elemente und was sie können sollten
272
14.3.1 Text- und Medien-Elemente – nach Möglichkeit multimedial
272
14.3.2 Headerbilder und Slider
277
14.3.3 Bildergalerien
279
14.3.5 Trust-Elemente
283
14.3.6 Call-to-Action-Elemente und -Banner: Mehr als nur ein Button
288
14.3.7 E-Commerce-Elemente
295
14.3.8 Cookie-Hinweis bzw. -Banner
296
15 Wo bin ich und wie komme ich woandershin? Navigation, Links und URLs
299
15.1 Navigationstypen – Möglichkeiten über Möglichkeiten guter Wegweiser
300
15.1.1 Hauptnavigation – primäre, sekundäre und tertiäre Website-Ebenen
301
15.1.2 Lokale Subnavigation
306
15.1.3 Facettierte Navigation – eine besondere Form der Navigation bei großen Produktpaletten
307
15.1.4 Breadcrumb-Navigation
307
15.1.5 Meta-Navigation
308
15.1.6 Footer-Navigation
311
15.1.7 Content-Navigation
313
15.1.8 Bieten Sie Ihren Besuchern eine personalisierte Navigation
315
15.1.9 Weitere Navigationselemente
317
15.1.10 Mobile Navigation
318
15.1.11 Wie viel Navigation verträgt eine Website?
321
15.2 Das richtige Wording für Ihre Navigation
325
15.3 Umsetzung und visuelle Gestaltung der Navigationselemente
327
15.4 Zehn Regeln für eine gelungene Navigation
330
15.5 Benutzerorientierung mit einer guten URL-Struktur
330
TEIL IV Website umsetzen und gestalten
333
16 Wie Sie Ihre Website technisch umsetzen und hosten – Server, HTML und CMS
335
16.1 Server und technische Infrastruktur wohlüberlegt auswählen
335
16.1.1 Verschiedene Möglichkeiten, Serverkapazitäten zu mieten
336
16.1.2 Die wichtigsten Features Ihrer technischen Infrastruktur
337
16.1.3 Standort des Servers und Ausrichtung der Website
338
16.1.4 Relaunch: Server-Hosting-Upgrade oder Provider-Wechsel?
340
16.2 Wie Sie mit ein paar kleinen Anpassungen Ihrer technischen Infrastruktur Ihre Ladezeiten optimieren
340
16.3 Statische vs. dynamische Websites programmieren
341
16.3.1 Der Nutzen von Content-Management-Systemen
342
16.3.2 Die Wahl des passenden CMS
345
16.3.3 Relaunch: Auf einem bestehenden System aufbauen?
348
16.4 Standardkonformes HTML und CSS verwenden
350
17 Kluge Designentscheidungen – Wahrnehmungsprinzipien, User Experience und Usability
353
17.1 Wahrnehmungsprinzipien und wie Sie sie bei der Website-Gestaltung integrieren können
354
17.1.2 Gemeinsames Schicksal
356
17.1.3 Gleichheit/Ähnlichkeit
357
17.1.4 Geschlossenheit
359
17.1.6 Figur-Grund-Prinzip
363
17.1.8 Farbe und Helligkeit
368
17.1.9 Zehn ultimative Tipps, wie Sie die Wahrnehmungsprinzipien für Ihre Website einsetzen
374
17.1.10 Sieben Dinge, die Sie außerdem noch über die Wahrnehmung von Websites wissen sollten
375
17.2 User Experience und Usability: Gestalten Sie effektive, zufriedenstellende und angenehme Websites für Ihre Besucher
377
17.2.1 Definitionen, Normen und was diese mit Ihrer Website zu tun haben
378
17.2.2 Websites benutzerorientiert optimieren mit Usability-Tests
382
17.3 Verschiedene Entwicklungsstadien zum optimalen Layout und Design
384
17.3.1 User Flow Maps
385
17.3.3 Mockups bzw. Design-Entwürfe
388
18 Designen Sie Ihre Website kommunikationsorientiert – Material Design und das Look & Feel
391
18.1 Designtrends, die Sie nicht umgehen können und sollten
392
18.1.1 Eine ganz kurze Geschichte des Webdesigns
392
18.1.2 Realistisches Design im Skeuomorphismus, minimalistisches Flat Design und Material Design als Kompromiss
394
18.1.3 Nutzen Sie Templates für ein konsistentes Look & Feel
401
18.2 Kommunizieren Sie mit einem passenden Look & Feel: Die »richtige« Farbwahl
402
18.3 Kommunizieren Sie mit einem passenden Look & Feel: Eine augengefällige Typografie
403
18.3.1 Schriftklasse und Schriftart
404
18.3.3 Zeichen pro Zeile (CPL, Characters per Line)
407
18.3.4 Zeilenlänge bzw. Breite des Contents
407
18.3.5 Zeilenabstand bzw. Zeilenhöhe
409
18.3.6 Linksbündige Textausrichtung
409
18.3.8 Einige Abschließende Tipps zur Gestaltung der Typografie
409
18.4 Kommunizieren Sie mit visuellen Mitteln: Bilder
411
18.4.1 Key Visuals und Hero Images
411
18.4.2 Content mit Bildern anreichern und auflockern
412
18.4.3 Bildkomposition mit dem Goldenen Schnitt
415
18.4.4 Bilder in der richtigen Größe
416
18.5 Kommunizieren Sie mit visuellen Mitteln: Videos, Icons, Animationen
419
18.5.3 Funktionaler Einsatz von Animationen
422
18.6 Acht wesentliche Eigenschaften eines gelungenen Webdesigns
423
TEIL V Besucher auf die Website bringen
425
19 Kommunizieren Sie mit unwiderstehlichem Content
427
19.1 Produzieren Sie besucherorientierten Content
428
19.2 Schreiben Sie lesbare Texte
435
19.3 Schreiben Sie gute suchmaschinenoptimierte Texte
439
19.4 Checkliste für gute Webtexte
443
19.5 Relaunch: Content-Audit und Content-Kuration
444
20 Besucher auf die Website bringen und Erfolg messen – SEO, SEA und Webanalyse
449
20.1 SEO – wie Ihre Besucher Sie im WWW finden
454
20.1.1 Wichtige Faktoren für Ihr Ranking in Googles Suchergebnissen
456
20.1.2 Zeigen Sie den Suchmaschinen, wo es langgeht: XML-Sitemap und robots.txt
469
20.1.3 Checkliste für die zentralen SEO-Faktoren, die Sie auf Ihrer Website optimieren sollten
473
20.1.4 Mit SEO-Analysen zur optimierten Website
475
20.2 SEA – wie Sie mit bezahlter Suchmaschinenwerbung mehr Kunden erreichen
477
20.2.1 Bezahlte Suchergebnisse im Google Suchnetzwerk
478
20.2.2 Displaywerbung auf Partnersites im Google Suchnetzwerk
480
20.3 Webanalyse – wie Sie den Erfolg Ihrer Website messen
481
20.3.1 Strategische Überlegungen und Prozesse
483
20.3.2 Die wichtigsten Kennzahlen und Metriken, die Sie im Auge behalten sollten
484
20.3.3 Kombination der Webanalyse mit Ihren Inbound-Marketing-Maßnahmen
487
20.4 Suchmaschinenfreundlicher Relaunch
489
20.4.1 Analyse der alten Seiten mit der Google Search Console und Google Analytics
490
20.4.2 301-Redirect-Management
491
21 Das große Going-live – abschließende Schritte für eine erfolgreiche Live-Schaltung Ihrer neuen Website
495
21.1 Verstecken Sie Ihr Entwicklungssystem bis zum Going-live
495
21.2 Testen Sie die neue Website ausgiebig
496
21.3 Technische Checkliste für das Going-live
499
21.4 Going-live einer neu erstellten Website
500
21.5 Going-live eines Relaunches
501
21.6 Erfolg messen: Webanalyse nach Relaunch
504
22 Aus Besuchern Kunden machen – optimieren Sie die Conversion Rate
507
22.1 Hypothesen sind Trumpf – nutzen Sie Ihre Daten, und gehen Sie strategisch vor
509
22.2 Reden ist Silber, Schweigen ist Gold – optimieren Sie Ihren Content
511
22.3 Der Ton macht die Musik – sechs Hebel für bessere Conversions
514
22.3.1 Spiegelneuronen und Herdentrieb – zwei der größten Motivatoren der Menschheit
515
22.3.2 Machen Sie sich rar – mit dem Prinzip der Verknappung
517
22.3.3 Werden Sie ruhig persönlich – mit Storytelling
518
22.3.4 Ein Bild sagt mehr als tausend Worte – nutzen Sie sie, um Ihre Besucher zur Conversion zu bewegen
519
22.3.5 Wer kann, der kann – und zeigt es auch
521
22.3.6 Show me what (else) you’ve got – Menschen wollen immer mehr
522
22.4 Optimieren Sie die Usability für eine bessere Conversion Rate: Prozesse verschlanken und Sicherheit bieten
523
22.4.1 Gestalten Sie schlanke Conversion-Prozesse
524
22.4.2 Nutzen Sie klare Labels für mehr Übersichtlichkeit
526
22.4.3 Bieten Sie hilfreiches Feedback
526
22.5 Optimieren Sie Ihren Call-to-Action
528
22.6 Nutzen Sie die richtigen Testing Tools – A/B-Tests für datengestützte Conversion-Rate-Optimierung
529
22.6.1 Google Optimize
532