1 Voice & Tone Design: So definieren Sie Stimme und Tonfall

21

1.1 Was meinen Sie, wenn Sie von Innovation sprechen?

21

1.2 Voice & Tone in digitalen Produkten - die menschliche Verbindung

22

1.3 Das Vertrauen Ihrer Nutzer hängt von Voice & Tone ab

23

1.4 Wie Voice & Tone Design das Problem löst

24

1.5 Der richtige Zeitpunkt für Voice & Tone Design

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1.6 Anleitung für effizientes Voice & Tone Design

26

Phase 1: Lernen Sie die Marke kennen

27

Phase 2: Hören Sie Ihren Nutzern zu

27

Phase 3: Betreiben Sie Feldforschung

27

Phase 4: Fügen Sie die Teile zu einem Dokument zusammen

28

1.7 Der erste Teil von Voice & Tone Design: Die Marke

28

Schritt 1: Definieren Sie Vision und Mission - den Wandel, den die Marke vorantreiben will, und wie dies erreicht werden soll

28

Schritt 2: Definieren Sie Werte - Ideale und Prinzipien, die Ihre Marke leiten

30

Checkliste: 116 Werte zur Inspiration

32

Schritt 3: Wenn die Marke eine Person wäre, würde sie ...

33

Humor in Microcopy & UX Writing: 7 Richtlinien, damit es auch wirklich klappt

34

1.8 Der zweite Teil von Voice & Tone Design: Die Zielgruppe

36

Stufe 1: Definieren Sie die demografischen Merkmale der Zielgruppe: Mit wem wird Ihre Marke sprechen?

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Stufe 2: Erkennen Sie die Bedürfnisse und Probleme Ihrer Zielgruppe: Die praktischen Herausforderungen und emotionalen Sorgen Ihrer Nutzer in deren eigenen Worten

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Stufe 3: Beschreiben Sie die Hoffnungen und Träume Ihrer Zielgruppe: Die Absicht hinter der Nutzung Ihres digitalen Produkts

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Stufe 4: Finden Sie die Vorbehalte und Bedenken Ihrer Zielgruppe: Was hindert Benutzer daran, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung tatsächlich zu nutzen?

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Stufe 5: Listen Sie die Vorlieben Ihrer Zielgruppe auf: Die Hauptgründe, warum Ihre Zielgruppe Ihre Marke wählt - und nicht Ihre Konkurrenz oder ähnliche Marken

43

Stufe 6: Definieren Sie die Beziehung zwischen Marke/Produkt und Nutzern

45

1.9 Geschlechtergerechte Sprache: Gendern Sie richtig?

46

1.10 Geschafft! So sieht Voice & Tone Design aus

48

1.11 Der Leuchtturm und der Anker: Wie Sie Ihr Voice & Tone Design verwenden

49

1.12 Eine persönliche Anmerkung zum Schluss

49

1.13 Leitfragen für erfolgreiches Voice & Tone Design

50

Teil I: Die Marke

50

Teil II: Das Zielpublikum

51

2 Gesprächshaftes Schreiben - Conversational Writing

53

2.1 Was investieren Sie in Ihre Kundenbetreuer?

53

2.2 Sind Sie bereit, einen Mythos zu entlarven?

54

2.3 Schreiben Sie nichts, was Sie nicht laut aussprechen würden

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2.4 Sätze werden nicht so konstruiert

57

1. Verwenden Sie Aktiv statt Passiv

57

2. Lassen Sie Verbindungsworte nicht weg

57

2.5 Tricks für exzellentes gesprächshaftes Schreiben

58

Trick #1: Sagen Sie’s einfach

58

Trick #2: Lesen Sie es laut vor

58

Trick #3: Vermeiden Sie langweilige Formate

58

Trick #4: Stellen Sie Fragen

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3 Microcopy, die zum Handeln motiviert

61

3.1 Vier Prinzipien zur Handlungsmotivation

61

Prinzip #1: Sprechen Sie über den Mehrwert, nicht über die Methode

61

Prinzip #2: Amüsiere mich, begeistere mich

62

Prinzip #3: Respektieren Sie Ihre Nutzer: Laden Sie sie zum Handeln ein

63

Prinzip #4: Social Proof: Und wenn alle von der Brücke springen?

63

Welche Arten von Social Proof gibt es?

64

4 Registrieren, einloggen und Passwort wiederherstellen

69

4.1 Registrierungsformulare

69

Schritt 1: Passen Sie den Titel an

71

Schritt 2: Erklären Sie, warum es sich lohnt, sich zu registrieren

71

Schritt 3: Entfernen Sie die Hindernisse

72

4.2 Anmeldung über ein Social-Media-Konto

77

4.3 Einloggen für registrierte Benutzer

79

4.4 Passwort-Wiederherstellung

81

5 Newsletter-Anmeldung

85

5.1 Warum sollte ich mich anmelden?

85

Kategorie #1: Die Langweilige

85

Kategorie #2: Die Wir-halten-Sie-auf-dem-Laufenden

86

Kategorie #3: Die Überzeugende

87

5.2 So motivieren Sie Nutzer, sich für den Newsletter anzumelden

87

Schritt 1: Ändern Sie den Titel

87

Schritt 2: Erklären Sie Ihren Benutzern, was sie bei einer Anmeldung gewinnen

88

Schritt 3: Entfernen Sie die Hindernisse

88

5.3 An den Rändern, aber nicht marginal

94

6 Kontaktieren Sie uns

95

6.1 Wie können wir Ihnen helfen?

95

6.2 Eine Kontaktseite für potenzielle Kunden

96

6.3 Eine Kontaktseite für den Support

98

7 Fehlermeldungen

105

7.1 Erste Hilfe für konsternierte Benutzer

105

7.2 In zwei Schritten zur perfekten Fehlermeldung

106

7.3 Voice & Tone von Fehlermeldungen: menschlich und serviceorientiert

107

Checkliste: Fehlermeldungen, die bei (fast) allen digitalen Produkten formuliert werden müssen

112

8 Erfolgsmeldungen

115

8.1 Ende gut, alles gut

115

8.2 Die 3 Ziele von Erfolgsmeldungen

116

8.3 Die 4 Komponenten einer guten Erfolgsmeldung

116

9 Leerzustände - Empty States

123

9.1 Hier gibt es nichts zu sehen, wollen Sie nicht weitergehen?

123

9.2 Leerzustände vor der ersten Nutzung einer Funktion

124

9.3 Leerzustände für leere Warenkörbe und frühere Bestellungen

128

9.4 Leerzustände im Suchergebnis

133

10 Platzhalter

137

10.1 Wann Platzhalter nötig sind und - was noch viel wichtiger ist - wann nicht

137

Unterscheiden Sie Labels und Platzhalter

138

Fügen Sie keine Platzhalter hinzu, wenn es keinen guten Grund gibt

140

10.2 Wann Sie Platzhalter verwenden sollten

142

Felder, die Ihre Benutzer wirklich ausfüllen sollen

142

Felder, die Benutzer möglicherweise nicht verstehen, vermeiden oder scheuen

142

10.3 Sechs Typen von Platzhaltern und wie man sie verwendet

143

Typ #1: Fragen

143

Typ #2: Kategorien

146

Typ #3: Beispiele

147

Typ #4: Leitsatz

149

Typ #5: Hindernisse beseitigen

150

Typ #6: Es ist auch möglich, nur Spaß zu haben

150

11 Buttons

153

11.1 Die richtigen Knöpfe drücken

153

11.2 »Was kriege ich?« statt »Wie kriege ich es?«

153

11.3 Klicktrigger - das Zünglein an der Waage

159

12 Fehler 404: Seite nicht gefunden

163

12.1 Schwarze Löcher im Internet

163

12.2 Wie Sie Microcopy für 404-Fehlerseiten schreiben

164

Faustregel #1: Erklären Sie den Benutzern, was passiert ist und wie sie hier gelandet sind

164

Faustregel #2: Zeigen Sie Einfühlungsvermögen

164

Faustregel #3: Geben Sie einen Ausweg an

164

Faustregel #4: Cooles Design, angemessener Humor und praktische Kontaktangaben sind nette Extras

165

12.3 Markeninhalte auf 404-Seiten

168

13 Wartezeit

173

13.1 Wertvolle Zeit mit Ihren Benutzern

173

13.2 Bringen Sie Ihre Benutzer in Stimmung

174

13.3 Lassen Sie die Benutzer daran teilhaben, was das System für sie tut

175

13.4 Tipps, wie Sie das Beste aus dem Produkt herausholen (ideal für komplexe Systeme)

177

Wenn die Wartezeit voraussichtlich lang sein wird, können Sie vorschlagen, dass Benutzer in der Zwischenzeit etwas anderes tun

178

14 Microcopy und Usability: Die Grundprinzipien

183

14.1 Je weniger Worte, desto besser, aber ...

183

Überprüfen Sie Ihr UX

185

Umgekehrt sollten Sie nicht zögern, bei Bedarf Hilfestellung zu geben

185

14.2 Vier Möglichkeiten, Microcopy in Formularen unterzubringen

186

Möglichkeit #1: Statisch

186

Möglichkeit #2: Angezeigt bei Bedarf

187

Möglichkeit #3: Erscheint automatisch

188

Möglichkeit #4: Als Platzhalter

190

14.3 Woher Sie wissen, wo Microcopy nötig ist

191

Usability-Tests

192

Kundenbetreuer

192

Überwachungs- und Analysewerkzeuge

193

15 Fragen beantworten und Wissenslücken füllen

195

15.1 Den Fluch des Wissens beseitigen

195

Frage #1: Was ist das?

196

Frage #2: Was bewirkt das?

200

Frage #3: Wo kann ich das finden?

201

Frage #4: Wie verwende ich das?

203

15.2 Wann keine Erklärung nötig ist

204

15.3 Wann eine Erklärung nötig ist

206

16 Sorgen und Bedenken lindern

209

16.1 Nur weil Sie etwas ignorieren, verschwindet es nicht

209

Sorge #1: E-Mail-Adresse angeben

209

Sorge #2: Persönliche Daten angeben

211

Sorge #3: Über ein Social-Media-Konto anmelden

214

Sorge #4: Sicher bezahlen

215

Sorge #5: Kostenlose Testversion

217

Sorge #6: Einstellungen und Konfigurationen

218

Sorge #7: Herunterladen oder installieren

220

17 Fehlern und anderen Rückschlägen vorbeugen

223

17.1 Ein Wort zur rechten Zeit spart viel Müh’ und Leid

223

Schwachstelle #1: Pflichtfelder

223

Schwachstelle #2: Symbole, Sonderzeichen oder Spezialformate

225

Schwachstelle #3: Größen-, Bereichs- oder Längenbeschränkungen

227

Schwachstelle #4: Passwörter

228

Schwachstelle #5: Probleme aus dem wirklichen Leben

229

18 Microcopy und Barrierefreiheit

233

18.1 Microcopy für alle

233

18.2 Wie klingt Ihre Microcopy auf einem Screenreader?

233

Grundsatz 1: Denken Sie von oben nach unten und von links nach rechts

234

Grundsatz 2: Seien Sie witzig, aber nicht auf Kosten der Klarheit

236

Grundsatz 3: Eine schriftliche Alternative zu jedem Symbol und jedem Bild

239

Grundsatz 4: Beschreiben Sie Links und Buttons mit mehr als nur »Weiterlesen«

240

Grundsatz 5: Microcopy sollte immer als Live-Text und nicht als Bild erscheinen

241

Grundsatz 6: Lesbarkeit: Permanenter Text mit hohem Kontrast

241

Grundsatz 7: Einfach ist am besten

243

18.3 Eine persönliche Bemerkung

244

18.4 Erhöhen Sie Ausfüllrate Ihrer Formulare mit dieser Microcopy- und Usability-Checkliste

245

Bevor Sie beginnen

245

Klarheit

245

Reibungsloser Ablauf ohne Unterbrechungen

246

Fragen beantworten und auf Bedenken reagieren

247

Gesendet ist nicht beendet

248

19 Microcopy für komplexe Systeme

249

19.1 Was sind komplexe Systeme?

249

19.2 Arten von komplexen Systemen

249

Typ 1: Expertensysteme

249

Typ 2: Systeme innerhalb einer Organisation

250

Typ 3: Systeme für die Allgemeinheit

251

19.3 Der Einsatz komplexer Systeme und die Auswirkungen auf die Microcopy

251

19.4 Professionell, aber praktisch

252

19.5 Nehmen Sie Ihre Nutzer an die Hand

254

1. Titel

254

2. Platzhaltertexte und Hinweise

254

3. Tooltips

255

4. Expliziter Verweis auf das Benutzerhandbuch

256

5. Fehlermeldungen

256

6. Leerzustände

258

19.6 Aber wir machen das schon seit 30 Jahren!

258

19.7 Warum komplexe Systeme Voice & Tone Design brauchen

260

19.8 Machen Sie sich über die Arbeit lustig

260