1 Das neue Texten: warum gute Texte für modernes Marketing unverzichtbar sind

23

1.1 Content machen heißt Texte schreiben

24

1.2 Warum Marketing-Blabla nicht mehr wirkt

25

1.3 Alles Content – oder brauchen wir noch Copywriting?

27

1.4 Egotrip zu Ende – Empathie ist gefragt

28

1.5 Die Seriositätsfalle – raus aus dem Einheitsbrei

29

1.6 Die drei Komponenten für wirksame Texte

30

1.7 Texten lernen

32

1.8 Der KI-Elefant im Raum

33

Grund 1: KIs erzählen Mist

34

Grund 2: Standardpampe reicht auf lange Sicht nicht

34

Grund 3: Modernes Marketing braucht von Mensch zu Mensch

35

Das Letzte-Wort-Prinzip

36

1.9 Welcher Typ Copywriter sind Sie?

36

Der Poet

37

Die Entertainerin

37

Der Samurai

38

Die Historikerin

38

Der Entdecker

39

Die Analytikerin

39

Der Butler

40

Die Bestsellerin

40

Der Romantiker

40

2 Verstehen, was die Leserschaft motiviert

43

2.1 Emotionale Benefits – damit der Text Leserinnen und Leser etwas angeht

44

2.2 Feature – Ergebnis – Benefit: Fakten mit Wünschen verknüpfen

46

2.3 Benefits subtil vermitteln

49

Schreibtipps für echte emotionale Benefits

52

Übung zu emotionalen Benefits 1: Versicherung

52

Übung zu emotionalen Benefits 2: Küche

53

Übung zu emotionalen Benefits 3: Ihr Produkt

53

3 Textformeln – überzeugen mit System

55

3.1 Die Textformel BELA

58

Belohnung – das große Versprechen

59

Empathie – 3 Phasen, um Leute ins Boot zu holen

60

Lösung – der Weg zur Belohnung

63

Aufforderung – der Call-to-Benefit

64

Schreibtipps für die BELA-Formel

65

Praxisbeispiel: Verkaufsseite nach der BELA-Formel

65

Blogartikel mit BELA

71

3.2 AIDA

72

Attention – Aufmerksamkeit bekommen

73

Interest – Interesse wecken

74

Desire – Verlangen schaffen

75

Action – zur Handlung auffordern

75

Brauchen Texterinnen und Texter AIDA?

76

3.3 Schmerz, Qual, Medizin – die schnelle Textformel SQM

77

Schmerz – wo drückt der Schuh?

78

Qual – das Messer in der Wunde drehen

78

Medizin – das Mittel gegen Schmerz und Qual

79

Inhalte mit SQM teilen

79

SQMS – die serientaugliche Variante

80

3.4 Die PASTOR-Formel

80

Die Zwickmühle

81

Himmel und Hölle

81

Die Erfolgsgeschichte

82

Die Transformation

82

Das Angebot

83

Die alles entscheidende Frage

83

3.5 Die QUEST-Formel

84

Phase 1: Die Leserschaft qualifizieren

85

Phase 2: Leserinnen und Leser verstehen

87

Phase 3: Die Lösung vermitteln

87

Phase 4: Mit einem Angebot stimulieren

88

Phase 5: Zum Kauf überleiten

89

3.6 Die 4P-Formel

90

Promise – ein starkes Versprechen

90

Picture – das emotionale Bild

91

Proof – der realistische Beweis

91

Push – der Anstoß zum Handeln

92

3.7 Die supersimple 5-Punkte-Formel

92

3.8 Übungen zu Textformeln

93

Übung 1: Verkaufsseite

94

Übung 2: Verkaufsseite mit anderer Textformel

94

Übung 3: Social-Media-Teaser

94

4 Storytelling als Würze – Argumente mit Ministorys untermauern

95

4.1 Die Parallele – finden Sie die Verbindung

100

4.2 Die Anekdote – ein Schwank aus Ihrem Leben

103

4.3 Die Action-Szene – werfen Sie Leute mitten rein

105

4.4 Der Dialog – bleiben Sie nah am Menschen

107

4.5 Die Parabel – beweisen Sie Ihr Argument in einer perfekten Welt

109

4.6 Die Beichte – teilen Sie ein Geheimnis

111

4.7 Übungen zu Ministorys

114

Übung 1: Newsletter-Intro

114

Übung 2: Gleicher Newsletter, andere Ministory

114

5 Psychologie des Textens – einnehmen, überzeugen und bestärken

115

5.1 Schreibtechniken, die einnehmen

116

Positiv denken (alles andere verwirrt das Gehirn)

116

Abwechslung reinbringen

117

»Das bin ich« – Identifikation schaffen

117

Gute Fragen stellen

118

5.2 Schreibtechniken, die überzeugen

119

Die Perlentaktik

119

Das Trifecta-Prinzip

120

Vage Behauptungen in konkrete Bedingungen verwandeln

120

Weil das Gehirn Begründungen liebt

121

Indirekte Botschaften

122

5.3 Schreibtechniken, die bestärken

124

Mit Framing einen Rahmen schaffen

125

Umgekehrte Psychologie

125

Den Pitch verzögern

126

Transparenz gegen Risiko

127

Andere sprechen lassen

127

6 Die unverwechselbare Markenstimme

131

6.1 Der Sympathiefaktor Nummer eins

133

6.2 Die Writer Persona – wer möchten Sie fürs Publikum sein?

135

Wertekompass für die Writer Persona

137

Archetypen für die Writer Persona

139

Charakter für die Writer Persona

146

Übung zur Writer Persona 1: Writer Persona testen

149

Übung zur Writer Persona 2: Writer Persona ausfeilen

149

6.3 Die Markentonalität

150

Tonalität in Schreibstil übersetzen

151

6.4 Persönliche Powerwörter

152

Deshalb wirken Wörter der Macht nicht mehr

152

Was macht ein Powerwort zum Powerwort?

154

Brainstorming – so finden Sie die Powerwörter, die Ihre Marke leuchten lassen

154

Übung zur Tonalität 1: Powerwörter brainstormen

157

Übung zur Tonalität 2: Texte um Powerwörter bereichern

157

7 Was ist ein guter Schreibstil?

159

7.1 Gendersprache und Gerechtigkeit – Stilkiller oder ein Muss?

160

Kreative Alternativen zum Gendern

162

Gängige Ansätze zum Gendern

164

7.2 Ansprechend und aktiv schreiben – trinken Sie mit Ihrem Publikum Tee

165

Pingpong – führen Sie einen Dialog

166

Sprechen Sie Ihren Text

167

Schlagen Sie Brücken zur Leserschaft

169

Werden Sie persönlich

170

Übung für einen ansprechenden, aktiven Schreibstil 1: Aus neutral wird persönlich

171

Übung für einen ansprechenden, aktiven Schreibstil 2: Passiv in aktiv verwandeln

171

7.3 Einfach schreiben und warum es nicht reicht, etwas wegzulassen

171

Halten Sie Wörter kurz

172

Schachtelsätze entpacken

174

Streichen Sie Adjektive, wo Sie können

175

Verwenden Sie Füllwörter sparsam wie Speisesalz

176

Spüren Sie Doppelmopplungen auf

178

Aufzählungen im Fließtext sind Schlaftabletten

179

Verbinden Sie Sätze mit Textscharnieren

181

Schreiben Sie mutig

182

Bewältigen Sie Komplexität mit dem Häppchenprinzip

183

Sich zu trennen, hat was Befreiendes

184

Übung zum Einfachschreiben 1: Unternehmenstext vereinfachen

185

Übung zum Einfachschreiben 2: Kindertest

185

7.4 Spannend schreiben – was Sie von Krimis lernen können

185

Machen Sie ein Drama draus

186

Lassen Sie Ihre Leserinnen und Leser zittern

188

Regen Sie zum Denken an

190

Halten Sie das Publikum auf den Beinen

191

Reinzoomen und rauszoomen

192

Schreiben Sie bewegend

193

Übung zum Spannendschreiben 1: Ein spannendes Angebot

194

Übung zum Spannendschreiben 2: Dynamische Webtexte

194

7.5 Malen mit Worten

194

Woran erkennen Sie Blablub im Marketingtext?

195

Was Sie gegen Floskeln tun können

196

Vergleichen Sie plakativ

197

Schreiben Sie in Bildern – bunte Metaphern

201

Erschaffen Sie eine Welt – so schreiben Sie mit Dachmetapher

203

Werden Sie Wortschmied

208

Schreiben Sie für alle Sinne

210

Übung zur Wortmalerei 1: Vergleiche finden

211

Übung zur Wortmalerei 2: Blablub-Liste

211

Übung zur Wortmalerei 3: Blablub in Bilder verwandeln

211

Übung zur Wortmalerei 4: Metaphern prägen

212

8 Witzig schreiben und dabei seriös wirken

213

8.1 Was ist witzig, und was ist peinlich?

215

8.2 Mehr Blabla – Soundeffekte

216

8.3 Auf die Kacke hauen, aber richtig – die stilvolle Übertreibung

217

8.4 Ungewöhnliche Wörter

219

8.5 Reim dich, oder ich schlag dich

220

8.6 Billiger Buchstabentrick – Alliterationen

221

8.7 Sagen Sie’s mit Star Trek – Popkultur-Referenzen

222

8.8 Vorsicht mit Ironie

222

Die Gänsefußkrücke

223

Ach, Ironie ist doch ein Kinderspiel

224

8.9 Übungen zu witzigem Schreiben

225

Übung 1: Witziger Fachartikel

225

Übung 2: Humorvolle Headlines

226

9 Ins Schreiben kommen

229

9.1 Das Schreib-Mindset

231

9.2 Zwei Methoden, um ins Schreiben zu kommen

235

Outlining – von Anfang an strukturiert schreiben

236

Schritt-für-Schritt Anleitung zum Outlining

237

Hemmungslos schreiben mit der Braindumping-Technik

240

Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Braindumping

242

10 Das 5-Schritte-Redigiersystem, das aus Texten geschliffene Diamanten macht

247

10.1 Das Big Picture

249

10.2 Schreibstil-Check

250

10.3 Charaktertest

252

10.4 Richtig? Rechtschreibung, Grammatik, Zeichensetzung

253

10.5 Schön formatieren

255

11 Schreiben mit KI

257

11.1 So arbeitet die KI Ihnen zu

260

Zielgruppen besser verstehen

260

Kreativ formulieren

262

Schnell starten

263

Texte umschreiben

264

Ideen beschleunigen

265

11.2 Besser prompten

267

Klar ist besser als clever

267

Kontext ist alles

268

Format und Struktur vorgeben

269

Nein sagen

270

Den Absender definieren

270

Tüfteln macht’s besser

271

12 Baukasten: Standardkomponenten wirksamer Texte

275

12.1 Teaser oder wie Sie Appetit machen

276

12 Strategien zum Teaser-Texten

278

12.2 Headlines für Marketingtexte, Blogs und E-Mails

281

Die emotionale Nummer

284

Frankensteins Headline

287

Baupläne für Benefit-Headlines

291

Heiße Textertipps zum Headline-Schreiben

292

12.3 Zwischenüberschriften, die Struktur schaffen und Leselust wecken

295

Zwischenüberschriften als Ausblick

295

Zwischenüberschriften als Highlights

296

Zwischenüberschriften als Story

297

Diese Fehler machen Ihre Zwischenüberschrift kaputt

298

12.4 Zündende Intros, die direkt in den Text katapultieren

299

Die Einleitung als Elevator Pitch

300

5 erprobte Intro-Mechaniken

301

Was gute Einleitungen brauchen

303

12.5 Ein starker Schluss

305

Schritt 1: Die Schlussüberschrift

306

Schritt 2: Die Zusammenfassung

306

Schritt 3: Die Botschaft

306

Schritt 4: Zum Handeln auffordern

307

12.6 Mit Bulletpoints ins Leserherz treffen

308

Feature-Bulletpoints

310

Content-Bulletpoints

311

Überzeugen mit Struktur

311

Wichtig oder nichtig: Bulletpoints-Regeln auf dem Prüfstand

312

12.7 Glaubwürdige Testimonials

314

Ergebnisse statt Lobhudelei

315

Ehrliche Berichterstattung

315

Persönliche Perspektive

316

Ausschnitte wählen

316

Klug platzieren

317

Leitfragen für Top-Testimonials

317

12.8 Klickbare Button- und Linktexte

318

Textlinks

319

Button-Texte

320

12.9 Menütexte auf der Website

323

12.10 Übungen zum Textbaukasten

326

Übung 1: Wow-Headlines schreiben

326

Übung 2: Das Intro, das Leserinnen und Leser mitreißt

326

Übung 3: Bulletpoints mit Benefits

326

13 Webtexte

327

13.1 Wie viel Recycling verträgt ein Website-Relaunch?

328

13.2 Aufbau einer Business-Website

329

13.3 Startseite

331

Der Aufmacher

331

Die Teaser

333

Die Kurzvorstellung

334

Die Beweise

335

Die Kundenbeschreibung

335

Schreibtipps für die Startseite

336

13.4 About-Seite oder Über-mich-Seite

337

Die Mission

338

Die Story hinter Ihrem Warum

338

Die Werte

339

Die Vision

340

Ihr Call-to-Action

340

Schreibtipps für die About-Seite

340

13.5 Verkaufsseite

341

Die Headline ist ein Traum

343

Das Intro dreht sich um die Kundschaft

343

Eine schillernde Vision aus Benefits

344

Features für die Ratio

344

FAQ gegen Zweifel

344

Kurzvorstellung

345

Der Call-to-Action

345

Zwischenstationen: Testimonials und andere Beweise

346

Schreibtipps für die Verkaufsseite

346

13.6 Landingpage

347

Wann darf es eine kurze Landingpage sein?

349

Klare Headline

350

Erklärende Subline

352

Angebot

352

Beweise

353

Call-to-Action

354

Schreibtipps für die Landingpage

355

13.7 Produkttexte

357

Schreibtipps für verführerische Produkttexte

358

13.8 Die SEO-Strategie, mit der Ihr Content gefunden wird

359

Wie funktioniert Suchmaschinenoptimierung?

360

Wie Sie Content in Googles Augen wertvoll machen

361

Suchbegriffe finden, die zur Suchabsicht passen

362

Schreiben mit Keywords

365

14 Unternehmensdarstellung

367

14.1 Claim

369

So schreiben Sie einen guten Claim

369

Schritt 1: Ihr Fundament

370

Schritt 2: Brainstorming

371

Schritt 3: Testen

371

14.2 Kurzporträt

372

Das Unternehmensporträt

372

Das Personenporträt

373

14.3 Brandstory mit angewandtem Storytelling: 5 nützliche Plots

373

Die Vorher-Nachher-Story

374

Das Monster besiegen

375

Die Quest

376

Vom Tellerwäscher zum Millionär

377

Die Utopie

378

14.4 Übungen zur Unternehmensdarstellung

379

Übung 1: Vision und Mission

379

Übung 2: Brandstory

380

15 Blog-Content

381

15.1 Was einen Blog erfolgreich macht

382

15.2 Die Blogmission

385

Wer sind Ihre Leserinnen und Leser?

385

Was wünschen sich Ihre Leserinnen und Leser wirklich?

386

Wie fasziniert Ihr Blog das Publikum?

386

15.3 How-to-Anleitung

387

15.4 Liste

388

15.5 Komplettlösung

389

15.6 Hintergrundartikel

389

15.7 Reportage

390

15.8 Meinungsartikel (Plädoyer/Tirade)

391

15.9 Pillar Pages oder Themenbäume

392

16 Social-Media-Content

397

16.1 X – früher Twitter

398

Content von anderen teilen

401

Konversationen starten

402

Wissen teilen

403

Schreibtipps für Twitter

403

16.2 Facebook

404

Texten für Facebook

405

Schreibtipps für Facebook

406

16.3 Instagram

407

Unternehmenskommunikation auf Instagram

408

Schreibtipps für Instagram

411

16.4 LinkedIn

412

LinkedIn ist Facebook fürs Business

412

Schreibtipps auf LinkedIn

414

17 E-Mail-Marketing

417

17.1 Die Begrüßungsserie oder der E-Mail-Flirt

419

17.2 Der regelmäßige Newsletter

422

Der optimale Turnus

423

Inhalte für Ihre Newsletter

424

Wirksame Betreffzeilen

427

Newsletter-Schreibtipps

429

17.3 Die Verkaufsserie oder die Kampagne

431

Pre-Launch-Qualifikation

431

Der 10-Tage-Launch

433

Das Funnel-Prinzip

435

18 Anzeigen am Beispiel von Facebook Ads

439

18.1 Die optimale Länge

443

18.2 Anzeigenideen

444