Inhaltsverzeichnis

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Über dieses Buch
23
1 Social Media – Chancen und Herausforderungen für Unternehmen
27
1.1 Social Media als fester Bestandteil der Kommunikation
27
1.1.1 Was sind Social Media überhaupt?
28
1.1.2 Social Media Management – eine Definition
29
1.1.3 Zahlen und Fakten zu Social Media
30
1.2 Herausforderungen für Unternehmen
31
1.2.1 Social Media = Informationen »auf Speed«
31
1.2.2 Social Media – alles ist erleuchtet
32
1.2.3 Persönlichkeit statt Blackbox
33
1.2.4 Echter Dialog statt PR-Floskeln
34
1.2.5 Neue Rollen im Unternehmen
35
1.3 Wie Social Media die Kommunikation zwischen Unternehmen und Menschen verändern
36
1.3.1 Kunden und Kundinnen im Mittelpunkt
36
1.3.2 Die neue Macht der Kunden
37
1.3.3 Der hyperinformierte Konsument
38
1.3.4 Fokus auf Beziehungen
39
1.3.5 Kundenservice auf einem neuen Level
40
TEIL I Berufsbild Social Media Manager*in
43
2 Social Media Manager*in – Berufsbild, Anforderungen und Aufgabengebiete
45
2.1 Das Berufsbild Social Media Manager*in
45
2.1.1 Geschichte des Berufsbildes
47
2.1.2 Abgrenzung: Social Media und Community Manager*in
48
2.2 Aufgaben des Social Media Managements
49
2.3 Gehälter im Social Media Management
52
2.4 Kompetenzmodell und Anforderungsprofil
53
2.4.1 Fachliche Kompetenzen
54
2.4.2 Methodenkompetenz
58
2.4.3 Persönliche Kompetenzen
59
2.4.4 Soziale Kompetenzen
62
2.4.5 Führungskompetenzen
63
2.4.6 Das Anforderungsprofil in der Übersicht
64
2.5 Social Media Manager*innen im Profil
66
2.5.1 Social Media Manager für eine Versicherung
66
2.5.2 Social Media Managerin im B2B
69
2.5.3 Social Media Community Managerin in einer Behörde
71
2.5.4 Social Media Manager in der Agentur
74
2.5.5 Social Media Managerin als Beraterin
76
2.5.6 Der Social Media Dozent
81
3 Weiterbildung und Karriere
85
3.1 Überblick der Aus- und Weiterbildung
87
3.1.1 Wegweiser durch den Angebotsdschungel
87
3.2 Zertifizierte Weiterbildungen
89
3.2.1 Hochschulen
89
3.2.2 Akademien und Institute
91
3.2.3 VHS – Volkhochschulen
93
3.2.4 Zertifizierung durch den BVCM
93
3.2.5 Der Blick über den Tellerrand
93
3.3 Konferenzen
98
3.3.1 Fachkonferenzen
98
3.3.2 Barcamps
101
3.4 Networking
102
3.4.1 Community & Social Media Manager Stammtisch
102
3.4.2 Berufsverbände und -gruppen
102
4 Persönliches Online-Reputationsmanagement/Personal Branding
105
4.1 Gefunden werden
106
4.1.1 Business-Netzwerke nutzen
106
4.1.2 Profile in sozialen Netzwerken optimieren
108
4.2 Das Onlineprofil aufräumen
108
4.3 Eine gute Online-Reputation und Personal Branding
109
4.3.1 Von der Online-Reputation zum Personal Branding
113
4.3.2 Von der Theorie in die Praxis – Erfolgsfaktoren für das Personal Branding
114
TEIL II Grundlagen Social Media Management
117
5 Die Social-Media-Strategie
119
5.1 Was ist eine Strategie?
120
5.2 Zielgruppen
121
5.2.1 Zielgruppen nach Sinus-Milieu
121
5.2.2 Digitale Zielgruppen
122
5.2.3 Zielgruppen segmentieren
123
5.3 Personas
124
5.3.1 Warum Personas?
124
5.3.2 Die fünf Schritte zu Ihren Personas
126
5.3.3 Das Persona-Template
129
5.4 Ziele
131
5.4.1 Unternehmensziele und Bedürfnisse der Kunden als Grundlage
131
5.4.2 Ziele deutscher Unternehmen
138
5.4.3 SMARTe Ziele setzen
139
5.5 Vom Messwert (Metrics) über die Kennzahl zum Key Performance Indicator (KPI)
141
5.5.1 Messwerte für Social Media
142
5.5.2 Kennzahlen – Messwerte in Beziehung setzen
144
5.5.3 KPIs – Kennzahlen mit Zielen verknüpfen
144
5.5.4 KPIs und Unternehmensziele
145
5.6 Ressourcen
146
5.6.1 Budget
147
5.6.2 Personelle Ressourcen
148
5.6.3 Weiterbildung und Training
148
5.6.4 Technik
148
5.6.5 Dienstleistungen
148
5.6.6 Social-Media-Initiativen – Gewinnspielpreise, Ads und Sponsoring
149
5.7 Das POST-Modell
149
5.7.1 People
150
5.7.2 Objectives
150
5.7.3 Strategy
151
5.7.4 Technology
151
5.7.5 Fazit
152
6 Corporate Content – die richtigen Inhalte
153
6.1 Was ist Content überhaupt und welche Arten gibt es?
154
6.1.1 Was ist Content?
154
6.1.2 Welche Arten von Content gibt es?
154
6.2 Content-Strategie – die Grundlage von Corporate Content
155
6.2.1 Kernstrategie
157
6.2.2 Content-Bestandteil der Strategie
157
6.2.3 Systembestandteil der Strategie
157
6.3 Systematische Aufarbeitung der Inhalte und Themen mit dem Story Circle
158
6.3.1 Der Story Circle 2.0
158
6.3.2 Von Social Media zum Content Marketing
159
6.3.3 Das Problem von »kanalzentrisch«
161
6.3.4 Der Nutzen von »content-zentrisch«
162
6.3.5 Fazit
163
6.4 Abschließende Beurteilung der Content-Strategie
163
6.5 Von der Strategie zum Inhalt
165
6.5.1 Das Content-Audit
166
6.5.2 Die Tonalität konsequent umsetzen
168
6.5.3 Eine übergreifende Themenplanung entwickeln
171
6.5.4 Mit dem Story Circle und Storyfäden Inhalte erarbeiten
172
6.5.5 Weitere Methoden für die Ideenfindung
177
6.5.6 Der Redaktionsprozess – von der Idee zum Inhalt
180
6.5.7 Content Discovery – Themen und Inhalte finden
181
6.5.8 Bestehenden Content und neue Ideen bewerten
182
6.5.9 Die Redaktionsplanung
186
6.5.10 Der Redaktionsplan
189
6.5.11 Inhalte konzipieren und erstellen
191
6.5.12 Veröffentlichung über Publishing-Tools
192
6.5.13 Inhalte auswerten und optimieren
193
6.6 Storytelling
193
6.6.1 Die Vorteile des Storytellings
195
6.6.2 Der Aufbau einer Geschichte
196
6.6.3 Die Heldenreise
197
6.6.4 Geschichten brauchen Konflikte
198
6.6.5 Entwickeln Sie eine spannende Geschichte
198
6.7 Wie Sie an gute Inhalte kommen
200
6.8 Welche Inhalte funktionieren
201
6.9 Zusammenfassende Beurteilung
206
7 Community Management – der direkte Dialog
207
7.1 Community Management – Definition und Aufgaben
207
7.2 Community Building
209
7.2.1 Bezugspunkt – der Kern der Community
209
7.2.2 Motivation – warum Nutzer*innen überhaupt Teil einer Community werden
210
7.3 User-Lifecycle-Management – vom Besucher zum aktiven Mitglied
211
7.3.1 Vom Besucher zum neuen Mitglied
212
7.3.2 Neue Mitglieder zur Wiederkehr bewegen
214
7.3.3 Regelmäßige Mitglieder gleich Wiederkehrer mit »Wir-Gefühl«
214
7.3.4 Senior-Mitglieder und die Chance auf Selbstverwaltung
214
7.3.5 Warum Karteileichen nicht wertlos sind
216
7.4 Community Engagement – Ihre Community aktivieren
216
7.4.1 Vom 90-9-1-Prinzip zur 70-20-10-Regel
217
7.4.2 Die wichtigsten Grundregeln für Interaktion in Online-Communitys
219
7.5 Erfolgsfaktoren im direkten Dialog mit der Community
225
7.5.1 Empathie
225
7.5.2 Kommunikation auf Augenhöhe
225
7.5.3 Kennen Sie Ihre Pappenheimer
226
7.5.4 Zeigen Sie Persönlichkeit!
226
7.5.5 Seien Sie schnell
227
7.5.6 Seien Sie konsequent
227
7.5.7 Der schmale Grat zwischen humorvollem Dialog und Diffamierung
227
7.6 Reaktionsschema für das Community-Management-Team
228
7.7 Fehler und Probleme richtig kommunizieren
229
7.7.1 Beispiel – LEGO und der Held der Steine
229
7.7.2 Beispiel: Shitstorm auf dem »Panama Open Air«
231
7.8 Die dünne Linie zwischen Zensur und gerechtfertigter Löschung
232
7.9 Don’t feed the Trolls – der Umgang mit Störenfrieden
233
7.10 Community und Social Media Management – Eine enge Zusammenarbeit ist wichtig
233
7.11 Community Management offline – Events & Co.
234
7.11.1 Besuchen Sie Konferenzen und Events Ihrer Community
235
7.11.2 Party all Night – Community Manager Style
235
7.11.3 Auf einen Kaffee in der Stadt
235
7.11.4 Die gute alte Postkarte
236
8 Social Media Monitoring und Measurement
237
8.1 Was ist Social Media Monitoring?
237
8.2 Wie funktioniert Social Media Monitoring?
238
8.2.1 Schritt 1: Datenerhebung, -bereinigung und -aufbereitung
238
8.2.2 Schritt 2: Analyse der Daten
240
8.2.3 Schritt 3: Interpretation der Ergebnisse
242
8.3 Für welche Zwecke ist Social Media Monitoring einsetzbar?
242
8.3.1 Grundlage für die Strategie (Nullmessung)
242
8.3.2 Social-Media-Kundenservice
243
8.3.3 Frühwarnsystem
243
8.3.4 Themen, Trends und Ideen
244
8.3.5 Identifizierung von Meinungsführern, Fürsprechern und Gegnern
244
8.3.6 Controlling der eigenen Maßnahmen
245
8.3.7 Wettbewerbsbeobachtung
245
8.4 Die richtigen Keywords finden
245
8.4.1 Wie findet man die richtigen Keywords?
246
8.5 Kostenlose Dienste
248
8.6 Kostenpflichtige Dienste
249
8.7 Wie Sie den richtigen Anbieter für Ihr Unternehmen finden
250
8.7.1 Ziele des Monitorings
251
8.7.2 Quellenabdeckung
251
8.7.3 Analysefunktionen
251
8.7.4 Datenmanagement
252
8.7.5 Benutzeroberfläche
252
8.7.6 Engagement-Funktionen
253
8.7.7 Beratung und Support
253
8.7.8 Kosten
253
8.7.9 Datenschutz
254
8.7.10 Profil des Anbieters
254
8.7.11 Drum prüfe, wer sich ewig bindet …
254
8.8 Social Media Measurement – Kennzahlen erfolgreich bestimmen
255
8.8.1 Wichtige Fragen vor der Ableitung von Kennzahlen
255
8.8.2 KPI-Pyramide
258
8.8.3 Social Media 4×4 Scorecard
260
8.8.4 Social-Marketing-Analysis-Modell
261
8.8.5 Die Erfolgsmessungsmatrix des BVDW
262
8.9 Social-Media-Analytics-Tools
263
8.10 Formeln für die wichtigsten KPIs
263
8.11 Und was ist jetzt der ROI von Social Media?
266
8.11.1 ROI = Return on Influence
267
8.11.2 ROI = Reduce of Investment
267
8.11.3 ROI = Risk of Ignoring
268
8.11.4 Tell me where the money is
268
9 Change Management (interne »Überzeugungsarbeit«)
269
9.1 Theoretische Grundlagen des Change Managements
269
9.1.1 Das lewinsche Drei-Phasen-Modell
270
9.2 Warum »Change« so schwierig ist
271
9.3 Was Ihnen hilft, Veränderungen im Unternehmen umzusetzen
271
9.3.1 Starke Partner und Missionare finden
272
9.3.2 Positionierung als Expert*in
272
9.3.3 Ängste und Widerstände überwinden
272
9.3.4 Wie Sie die Veränderungskurve meistern
272
9.4 Social Media und die Unternehmenskultur
275
9.4.1 Von starren Hierarchien zum vernetzten Unternehmen
275
9.4.2 Von Kontrolle zu Vertrauen
276
9.4.3 Von Informationssilos zu geteiltem Wissen
277
9.4.4 Von einer Kultur der Gewohnheit und Perfektion zur Lernkultur
278
9.5 Social Media und technische Barrieren
279
9.5.1 Technische Grundausstattung
279
9.5.2 Freies Internet
280
9.5.3 Software
280
9.5.4 Lösungsansatz für technische Barrieren
280
10 Anwendungsfelder des Social Media Managements
283
10.1 Abgrenzung zwischen Unternehmenskommunikation, PR und Marketing
283
10.1.1 Was ist Unternehmenskommunikation?
284
10.1.2 Was sind Public Relations?
284
10.1.3 Was ist Marketing?
286
10.1.4 Was ist denn nun der Unterschied zwischen Marketing und PR?
288
10.2 Social Media in der PR
288
10.2.1 Zielgruppen der Social Media Relations
288
10.2.2 Herausforderungen von PR 2.0
289
10.2.3 Neue Möglichkeiten der PR 2.0
292
10.2.4 Online-Reputationsmanagement
293
10.2.5 Social Media Release
294
10.2.6 Social Media Newsroom
296
10.3 Influencer Marketing und Influencer Relations
299
10.3.1 Einführung Influencer Marketing
299
10.3.2 Einsatzfelder von Influencer Marketing
303
10.3.3 Wirkungsfaktoren und Bewertung von Reichweite
307
10.3.4 Das Content-Modell
310
10.3.5 Prozesse im Influencer Marketing
311
10.3.6 Erfolgsmessung von Influencer Marketing
316
10.3.7 Preisstrategien
319
10.3.8 Kennzeichnungspflichten
320
10.3.9 Influencer Relations
321
10.3.10 Fazit – von Influencer Marketing zu einer Professionalisierung von Influencer Relations
323
10.4 Krisenkommunikation im Social Web
324
10.4.1 Was ist eigentlich Krisenkommunikation?
325
10.4.2 Anforderungen an die Krisenkommunikation durch Social Media
327
10.4.3 Aufgabenbereiche der Krisenkommunikation
328
10.4.4 Faktoren einer guten Krisenkommunikation
331
10.4.5 Ist das jetzt schon ein Shitstorm?
334
10.5 Social Media Marketing
335
10.5.1 Wie Social Media das Marketing verändern
335
10.5.2 Kampagnen mit Social Media unterstützen
337
10.5.3 Best Practice: Social-Media-Marketingkampagnen
338
10.5.4 Besser gefunden werden mit Social SEO
342
10.5.5 Social Commerce
344
10.6 Werbung 2.0 – Social Media Advertising
349
10.6.1 Was ist eigentlich Werbung?
349
10.6.2 Beeinflussungstechniken der Werbung
351
10.6.3 Welchen Grundsätzen unterliegt Werbung?
356
10.6.4 Werben auf Social Media – eine strategische Perspektive
358
10.6.5 Anforderungen an eine Werbestrategie
359
10.6.6 Die Bedeutung von Dokumentation und Planung
361
10.6.7 Die Herangehensweise in der Praxis
363
10.6.8 Kampagnenbudget wird berechnet, nicht ausgewürfelt!
368
10.6.9 Go Broad vs. Funnel-Ansatz
370
10.6.10 Jeder KPI ist eine Kennzahl, doch nicht jede Kennzahl ist ein KPI!
370
10.6.11 Messen, Analysieren, Optimieren, Repeat
371
10.6.12 Seien Sie mutig und testen Sie Werbeanzeigen, bis es raucht!
372
10.6.13 Behauptungen sind Hypothesen, die es zu beweisen gilt!
373
10.7 Kundenservice 2.0
374
10.7.1 Was ist Kundenservice überhaupt?
374
10.7.2 Herausforderungen von Social Media an den Kundenservice
375
10.7.3 Warum ist Kundenservice in Social Media sinnvoll?
377
10.7.4 Wie und wo mache ich Kundenservice im Netz?
380
10.7.5 Der ROI des Kundenservice im Social Web
383
10.8 Social Media im Personalwesen
385
10.8.1 Social Recruiting
385
10.8.2 Was ist Employer Branding?
387
10.8.3 Warum Social Media im Personalmarketing?
388
10.8.4 Maßnahmen im Social Web, die das Employer Branding unterstützen
389
10.8.5 Personalmarketing im Social Web
389
10.8.6 Best-Practice-Beispiele zum Thema Employer Branding
390
10.9 Corporate Influencer
393
10.9.1 Auf Corporate Influencer setzen
394
10.9.2 Corporate Influencer helfen beim Recruiting
395
10.9.3 Mitarbeitende profitieren von ihrer Expertise
395
10.9.4 Personal Branding für Corporate Influencer
397
10.9.5 Hilfestellung für Corporate Influencer
398
10.9.6 Produzieren Sie keine Klonkrieger
398
10.9.7 Authentische Kommunikation ist erfolgreicher
399
10.9.8 Fazit zu Corporate-Influencer-Programmen
406
10.10 Forschung und Innovation
407
10.10.1 Die Grundlagen der Marktforschung
407
10.10.2 Marktforschung 2.0
409
10.10.3 Crowdsourcing
411
10.10.4 Best Practice: McDonald’s und Ritter Sport
412
10.10.5 So funktioniert auch Ihre Crowdsourcing-Kampagne
414
10.11 Enterprise 2.0
415
10.11.1 Definition von Enterprise 2.0
416
10.11.2 Wieso Enterprise 2.0?
416
10.11.3 Unterschiede zwischen Social Media und Social Software
418
10.11.4 Der kulturelle Wandel des Enterprise 2.0
418
10.11.5 Die kritischsten Erfolgsfaktoren für Enterprise 2.0
419
10.11.6 Die kritischen Erfolgsfaktoren von Enterprise-2.0-Werkzeugen
420
10.11.7 Die Rolle des Social Media Managers im Enterprise 2.0
421
11 Rechtliche Grundlagen
423
11.1 Anwendbares Recht und Hausregeln
424
11.2 Wahl eines Accounts
425
11.3 Benennung des Accounts
425
11.4 Impressumspflicht
425
11.4.1 Inhalt des Impressums
426
11.4.2 Einfach erkennbar und unmittelbar erreichbar
426
11.5 Nutzung von Bildern und Videos
427
11.5.1 Bilder aus Stockarchiven
427
11.5.2 Recht am eigenen Bild
428
11.5.3 Nutzung von Videos
428
11.5.4 Ausnahmen für Memes
428
11.5.5 Nutzung von Texten
429
11.5.6 Nutzung von Musik
429
11.6 Einsatz von KI-Tools und KI-Werken
430
11.6.1 Zulässigkeit des Einsatzes von KI
430
11.6.2 Urheberrechtsverletzung durch KI-Werke
430
11.6.3 Nutzung von KI-Personenbildern und -Influencern
431
11.6.4 Datenschutz
431
11.7 Linkhaftung
431
11.7.1 Vorschaubilder beim Teilen von Inhalten
432
11.8 Haftung für Nutzerbeiträge
432
11.8.1 Zueigenmachen der nutzergenerierten Inhalte
433
11.8.2 Kenntnis der Rechtsverletzung
433
11.8.3 Überwachungspflichten
433
11.9 Löschen von Nutzerbeiträgen
434
11.10 Haftung für Bewertungen und andere Äußerungen
435
11.11 Wettbewerbsrecht und Werberichtlinien
435
11.12 Direktmarketing und Ansprache von Nutzern
436
11.13 Datenschutz
436
11.13.1 Zulässigkeit der Nutzung sozialer Netzwerke
436
11.13.2 Datenschutzerklärung
437
11.13.3 Verwendung von Kundendaten
437
11.13.4 Verwendung von Social Plug-ins, Videos und Werbepixeln auf Websites
438
11.13.5 Auskunfts- und Löschpflichten
438
11.14 Schleichwerbung, Influencer und Plattformregeln
439
11.15 Einsatz von Messengern wie WhatsApp
440
11.16 Verträge und persönliche Haftung
440
12 Strategische Bedeutung und Möglichkeiten der sozialen Netzwerke
441
12.1 Arten, Unterschiede und Aufgaben
442
12.1.1 Definition soziales Netzwerk
443
12.1.2 Was Sie über soziale Netzwerke wissen müssen
444
12.1.3 Nutzung von sozialen Netzwerken in Deutschland
446
12.1.4 Welches Netzwerk ist das richtige für mein Unternehmen?
448
12.2 Instagram
449
12.2.1 Strategische Einordnung von Instagram
450
12.2.2 Der Instagram Business-Account
450
12.2.3 Instagram ist keine Fotoplattform mehr
451
12.2.4 Erfolgreiche Anwendungsszenarien auf Instagram
455
12.2.5 Leitlinien für gute Instagram-Bilder
459
12.2.6 Fazit Instagram
461
12.3 Facebook
461
12.3.1 Strategische Einordnung von Facebook
461
12.3.2 Anwendungsmöglichkeiten für Facebook
462
12.3.3 Facebook-Unternehmensseiten – die Basis für Ihr Unternehmen
463
12.3.4 Der Facebook Newsfeed Rank
464
12.3.5 Merkmale guter Beiträge auf Facebook
465
12.3.6 Grundsätzliches vor dem Start einer Facebook-Seite
466
12.3.7 Facebook-Gruppen
467
12.3.8 Herausforderungen von Facebook
468
12.3.9 Fazit zu Facebook
469
12.4 TikTok
470
12.4.1 Was ist TikTok?
470
12.4.2 Strategische Einordnung von TikTok
470
12.4.3 TikTok Business Account
471
12.4.4 Der TikTok-Algorithmus
472
12.4.5 Anwendungsbeispiele für TikTok
473
12.4.6 Hashtag-Challenges auf TikTok
475
12.4.7 Influencer-Kampagnen auf TikTok
476
12.4.8 Virales Community Management
477
12.4.9 Fallbeispiel: TikTok bei der Telekom
479
12.4.10 Fazit TikTok
481
12.5 Microblogging: X, Threads und Mastodon
481
12.5.1 X (vormals Twitter)
482
12.5.2 Threads
483
12.5.3 Mastodon
485
12.5.4 Bluesky
487
12.5.5 Strategische Einordnung von Microblogging-Diensten
489
12.5.6 Microblogs als Krisenradar und -kommunikationsmittel
489
12.5.7 Microblogs als Stimmungsbarometer und Marktforschungstool
489
12.5.8 Microblogs für den Kundenservice
490
12.5.9 Microblogs für die Unterhaltung
490
12.5.10 Microblogs als Wissensquelle
492
12.5.11 Microblogs für Events
492
12.5.12 Die Microblogging-Netiquette
492
12.5.13 Fazit zu Microblogging im Unternehmenseinsatz
493
12.6 LinkedIn
494
12.6.1 Strategische Einordnung von LinkedIn
494
12.6.2 Warum Business-Netzwerke?
495
12.6.3 Unternehmensseiten auf LinkedIn
496
12.6.4 Social Media im B2B – das Unternehmen als Experten positionieren
500
12.6.5 Corporate Influencing auf LinkedIn
501
12.6.6 Employer Branding auf LinkedIn
502
12.6.7 Der perfekte Beitrag auf LinkedIn
503
12.6.8 Fazit LinkedIn
504
12.7 YouTube
504
12.7.1 Strategische Einordnung von YouTube
505
12.7.2 YouTube Shorts
506
12.7.3 Was macht ein gutes Video aus?
506
12.7.4 Videos, die Kunden helfen und sie inspirieren
507
12.7.5 Videos, die mitten ins Herz treffen
508
12.7.6 Einblicke hinter die Kulissen
509
12.7.7 Videokampagnen mit Influencerinnen
509
12.7.8 Alternativen zu YouTube
511
12.7.9 Fazit YouTube
511
12.8 Pinterest – visuelles Social Bookmarking
512
12.8.1 Strategische Einordnung von Pinterest
512
12.8.2 Anwendungsszenarien für Pinterest im Unternehmen
513
12.8.3 Pinterest als Traffic-Lieferant
513
12.8.4 Pinterest als virtuelles Schaufenster
514
12.8.5 Pinterest als Magazin oder Newsroom
515
12.8.6 Tipps für Pinterest
516
12.8.7 Fazit Pinterest
517
12.9 Messenger
517
12.9.1 Strategische Einordnung von Messengern
518
12.9.2 Kundenservice via Messenger
519
12.9.3 Nachrichten via Messenger
520
12.9.4 Mehr als Nachrichten – Broadcast Channel
520
12.9.5 Vom Web in den Messenger – Inhalte teilbar machen
521
12.9.6 Fazit Messenger
521
12.10 Das Corporate Blog als Social-Media-Zentrale
522
12.10.1 Bedeutung von Corporate Blogs
522
12.10.2 Worauf Corporate Blogger*innen achten sollten
523
12.10.3 13 Tipps, die Ihr Corporate Blog zum Erfolg führen
524
TEIL III Social Media Management im Unternehmen
529
13 Corporate Social Media
531
13.1 Ist mein Unternehmen bereit für Social Media?
532
13.1.1 Die umfassende Bestandsaufnahme
532
13.1.2 Externes Social-Media-Audit
533
13.1.3 Internes Social-Media-Audit
536
13.1.4 SWOT-Analyse
539
13.1.5 Social Media Readiness Score
541
13.2 Erfolgsfaktoren der Social-Media-Strategie im Unternehmen
542
13.2.1 Social Media Governance
542
13.2.2 Unternehmensweite Reaktionsprozesse
543
13.2.3 Social-Media-Workflow/ Social-Media-Triage
543
13.2.4 Fortlaufendes Schulungsprogramm und Austausch von Best Practices
543
13.2.5 Führung durch ein dezidiertes und zentrales Team
544
13.2.6 Fazit
547
13.3 Integrationsmodelle von Social Media im Unternehmen
547
13.3.1 Organisationsmodelle für Corporate Social Media
547
13.3.2 Wie sieht die Unternehmensrealität in Deutschland aus?
550
13.4 Auswahl und Ausbildung der Mitarbeitenden
551
13.4.1 Wer gehört in das Social-Media-Team?
551
13.4.2 Akquisition aus den eigenen Reihen oder Externe einstellen?
552
13.4.3 Outsourcen ja oder nein?
553
13.4.4 Die Sache mit den Praktikanten
554
13.4.5 Von Handbüchern und Trainings
554
13.5 Social-Media-Prozesse und -Workflows gestalten und etablieren
555
13.5.1 Ohne Prozesse zu arbeiten birgt Risiken für Ihr Unternehmen
555
13.5.2 Herausforderungen für die Prozessgestaltung
556
13.5.3 Wo Schnittstellen und Prozesse geschaffen werden müssen
558
13.5.4 Wie Prozesse und Workflows entwickelt werden
559
13.5.5 Best Practice: Die Einführung von Social Media bei Rossmann
564
13.6 Social Media Guidelines
566
13.6.1 Warum Social Media Guidelines?
567
13.6.2 Welche Themen gehören in Social Media Guidelines?
567
13.6.3 Beispiele von Social Media Guidelines deutscher Unternehmen
569
13.6.4 Muster für Social Media Guidelines
570
13.6.5 Einführung von Social Media Guidelines
573
13.7 Social Media im Unternehmen etablieren
574
13.7.1 Die Roadshow
574
13.7.2 Informationsmaterial
575
13.7.3 Schulungen und Trainings
576
13.8 Social-Media-Reifegradmodelle
577
13.8.1 Das Social-Media-Maturity-Modell des Social Media Excellence Circles
577
13.8.2 Die sechs Dimensionen
578
13.8.3 Die vier Reifegrade
579
13.8.4 Fazit
579
14 Praktisches Social Media Management
581
14.1 Tagesablauf von Social Media Manager*innen
581
14.1.1 Der Tagesablauf
581
14.2 Der Social-Media-Arbeitsplatz
583
14.2.1 Die Grundausstattung
583
14.3 Social-Media-Budget erstellen
584
14.3.1 Welche Bestandteile hat ein Social-Media-Budget?
585
14.3.2 Welche Budgetverteilung macht Sinn?
585
14.3.3 Wie viel Budget nutzen Unternehmen für Social Media?
586
14.3.4 Wie erstelle ich ein Budget?
588
14.3.5 Wie überzeuge ich meine Vorgesetzten von meinem Budget?
591
14.4 Effektives Social Media Management
593
14.4.1 Immer am Puls der Zeit – Informationsbeschaffung
593
14.4.2 Informationen sammeln und sortieren
595
14.4.3 Inhalte erstellen und verwalten
597
14.4.4 Tooltipps für die Content-Arbeit
598
14.4.5 Tools für die Bildbearbeitung
601
14.4.6 Tools für die Videobearbeitung
604
14.4.7 Organisiertes Veröffentlichen auf verschiedenen Diensten
607
14.4.8 URLs kürzen und Klickraten analysieren
608
14.5 Teamarbeit
609
14.5.1 Social-Media-Management-Tools für Teams
609
14.5.2 Tools für das Projektmanagement
612
14.6 Zeit- und Aufgabenmanagement
614
14.6.1 Grundlage für ein effizientes Zeitmanagement
615
14.6.2 Tools zur Zeitmessung
615
14.6.3 Intelligentes Aufgabenmanagement
616
14.6.4 Weg vom Multitasking
618
14.6.5 Informationen clever managen
618
14.6.6 Effizientes E-Mail-Management
619
14.7 Gute Videoinhalte für Social Media produzieren
619
14.7.1 Profitipps für Videoinhalte
620
14.7.2 Videoskripte erstellen
623
14.8 Barrierefreiheit in Social Media
626
14.8.1 Einfache Sprache
627
14.8.2 Texte besser vorlesbar machen
628
14.8.3 Alternativbeschreibung bei Bildern
628
14.8.4 Untertitel nutzen
629
14.8.5 Kontraste in Bild und Text verwenden
630
14.9 Künstliche Intelligenz
631
14.9.1 KI im Social Media Management
631
14.9.2 Grundlagen für den effizienten Einsatz von KI
632
14.9.3 So erstellen Sie gute Prompts
634
14.9.4 Chatbots & Co. – Maschinen ersetzen den Kundenservice
635
14.9.5 Big Data, um die Zielgruppe besser zu verstehen
636
14.9.6 KI für Inspiration und Ideenfindung
637
14.9.7 Die »Maschine« als Redakteur – eine Einordnung
638
14.9.8 KI für Texte im Social Media Management
639
14.9.9 Bilderstellung und -bearbeitung mit KI
642
14.9.10 Videoerstellung und -bearbeitung mit KI
645
14.9.11 Fazit zu künstlicher Intelligenz
645
14.10 Privatleben vs. Social Media Management
645
14.10.1 Menschlichkeit als Schutz
645
14.10.2 Freiräume schaffen und Grenzen ziehen
646
14.11 Präsentationen halten
647
14.11.1 Grundlagen einer überzeugenden Präsentation
647
14.11.2 Gestaltung einer Präsentation
650
14.11.3 Tools für Präsentationen
652
14.11.4 Souverän präsentieren
653
14.12 Umgang mit externen Dienstleistern
654
14.12.1 Worauf Sie bei der Auswahl eines Dienstleisters achten müssen
654
14.12.2 Wie ein gutes Briefing funktioniert
656
14.13 Pleiten, Pech und Pannen – was Social Media Manager vermeiden sollten
658
15 Ausblick
659
15.1 Generation Z
659
15.2 Die Community als Kern von Social Media
661
15.3 Professionalisierung von Corporate Social Media
663
Die Expert*innen im Buch
665
Index
669