1 »Wie viel Personal kostet das?« – Die drängendste Frage der Behördenleitung

17

1.1 Was tun Social-Media-Verantwortliche in Behörden? Eine Aufgabenbeschreibung

18

1.1.1 Community Management (30 %)

19

1.1.2 Beiträge vorbereiten und posten (30 %)

20

1.1.3 Interne Kommunikation (20 %)

21

1.1.4 Strategie und Weiterentwicklung (5 %)

22

1.1.5 Organisation und Rechtliches (5 %)

22

1.1.6 Lernen und Fortbildung (5 %)

23

1.1.7 Projekte (5 %)

24

1.2 Wie ermittle ich den Personalbedarf für meine Behörde?

24

1.3 Können mir Dienstleister bei der Arbeit helfen?

28

2 Welche Talente brauche ich für mein Social-Media-Team?

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2.1 Welche Kompetenzen muss man haben, um in einer Behörde Social Media zu machen?

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2.2 Interne Personalsuche

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2.3 Externe Personalsuche

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4 Wie organisiere ich mein Social-Media-Team?

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4.1 Der Behörden-Newsroom

46

4.1.1 Was der Behörden-Newsroom nicht ist

46

4.1.2 Was der Behörden-Newsroom stattdessen ist

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4.1.3 So ist der Behörden-Newsroom aufgebaut

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4.1.4 So arbeitet der Behörden-Newsroom

55

4.1.5 Das Neuigkeitenzimmer – Ein Erfahrungsbericht

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4.2 Die behördliche Social-Media-Redaktion

67

4.2.1 Einbindung in die Behörden-Hierarchie

68

4.2.2 Struktur und Abläufe

72

4.2.3 Abstimmungs- und Freigabeprozesse

78

4.2.4 Budget und Arbeitsmittel

84

4.3 Was kann ich als »Ein-Personen-Team« schaffen?

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5 Social Media ist auch interne Kommunikation

95

5.1 Zusammenarbeit mit der Behördenleitung

95

5.2 Zusammenarbeit mit den Fachabteilungen

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5.3 Zusammenarbeit mit anderen wichtigen Stellen im Haus

101

6 Müssen wir da etwa antworten?

107

6.1 Der richtige Umgang mit Kommentaren und Nachrichten auf Social-Media-Kanälen

110

6.2 Netiquette: Wie stelle ich als Amt Diskussionsregeln auf und setze sie durch?

120

6.3 Community Management: Leitlinien für Behörden

122

6.3.1 Du oder Sie?

122

6.3.2 Wem darf ich als Behörde in sozialen Netzwerken folgen?

124

6.3.3 Welche Inhalte von anderen darf ich teilen?

126

6.4 Wochenend-Dienst wegen Social Media?

127

7 »Social Amt«: Wie ich als Behörde Beziehungen zu meinen Zielgruppen aufbaue

131

7.1 Netzwerken in sozialen Netzwerken

132

7.2 Ihr Profil ist Ihre Visitenkarte

133

7.3 Content is King

136

7.4 Follower-Treffen und Instawalks

141

7.5 Die wichtigste Zutat: Glaubwürdigkeit

142

8 Was tun, wenn ein »Shitstorm« kommt?

143

8.1 Wie kann man einem Shitstorm vorbeugen?

144

8.2 Überlebensplan bei einem Shitstorm

145

9 Wie gehe ich als Behörde mit Hass im Netz um?

155

9.1 Wie ich auf Verschwörungstheorien reagieren sollte

156

9.2 Muss ich bei strafrechtlich relevanten Inhalten Anzeige erstatten?

158

10 Wofür möchte meine Behörde Social Media nutzen?

161

10.1 Ziel und Zweck meiner Präsenz in sozialen Netzwerken bestimmen

166

10.2 Wie kann ich den Nutzen von Social Media für meine Behörde messen?

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11 Meine Zielgruppen besser kennenlernen

171

11.1 Community-Aufbau: Wen möchten wir als Behörde ansprechen?

171

11.2 Wie lerne ich die Interessen unserer Zielgruppen besser kennen?

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11.2.1 Toolgestützte Online-Analyse

174

11.2.2 Analyse ohne Hilfsmittel

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11.2.3 Zielgruppenbefragung

176

12 Welches soziale Netzwerk passt zu meiner Behörde?

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12.1 Facebook: Das Massenmedium

177

12.2 Instagram: Der (noch) hippe Kanal

185

12.3 Twitter: Das Politik-Netzwerk

194

12.4 XING oder nicht XING, das ist hier die Frage

202

12.5 LinkedIn: das Business-Facebook

206

12.6 YouTube: Lineares Fernsehen war gestern

210

12.7 TikTok: Müssen wir als Behörde jetzt auch noch singen und tanzen?

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12.8 Von Podcast bis Clubhouse: Audio ist im Trend

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13 Trockene Behörden-Themen spannend erzählen

227

13.1 Die fünf wichtigsten Social-Media-Formate für Ämter

227

13.2 Wie ich Inhalte finde, die unsere Follower begeistern

241

13.3 Storytelling für Behörden: Geschichten statt Pressemitteilungen

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13.3.1 Storytelling lernen von einem Jahrhundert-Journalisten

248

13.3.2 Wie wird ein Amts-Inhalt zu einer guten Story?

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13.3.3 Fotos, Grafiken und Videos: Wie ich Behörden-Botschaften zum Leben erwecke

269

13.3.4 Bloß kein Amtsdeutsch: Texten für Social Media

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13.4 Wie ich einen Social-Media-Redaktionsplan aufstelle und damit Arbeitszeit spare

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16 Mit der richtigen Vorbereitung sicher durch die Krise

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16.1 Wie Sie einen Krisenkommunikationsplan für Social Media aufstellen

313

16.2 Checkliste: Mit Social Media sicher durch die Krise

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17 Corporate Influencer in Behörden

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17.1 Strategischer Einsatz von Behörden-Botschaftern: Warum ich meinem Amt viele Gesichter geben sollte

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17.2 Wie ich Behörden-Botschafter am besten unterstütze

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17.3 Wie kann ich Behörden-Botschafter*in werden?

329

18 Behördenleiter-Kommunikation auf Social Media

331

18.1 Wie überzeuge ich meine Chefin oder meinen Chef, zu twittern?

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18.2 Personal Branding: Wie ich mich als behördliche Führungskraft richtig in sozialen Netzwerken positioniere

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