1 Einführung

25

1.1 An wen richtet sich dieses Buch?

26

1.2 Warum ist rechtliche Hilfe im Online-Marketing unverzichtbar?

28

1.2.1 Einstiegsprobleme

28

1.2.2 Rechtliche Unsicherheiten

29

1.2.3 Ungenutztes Potenzial

31

1.2.4 Digitaler Wandel

31

1.3 Welche rechtlichen Fallstricke gibt es im Online-Marketing?

33

1.3.1 Urheberrecht

33

1.3.2 Persönlichkeitsrecht

35

1.3.3 Vertragsrecht

37

1.3.4 Wettbewerbsrecht

38

1.3.5 Datenschutzrecht

39

1.4 Wie können Sie sich immer auf dem neuesten Stand halten?

44

1.4.1 Dankeschön

45

2 Instrumente des Online-Marketings

47

2.1 E-Mail- und Newsletter-Marketing

47

2.2 Mobile und App-Marketing

49

2.3 Social-Media- und Influencer-Marketing

52

2.4 Content-Marketing

55

2.5 Gewinnspiel-Marketing

56

2.6 Werbeflächen im Internet und Affiliate-Marketing

57

2.7 Video-Marketing

60

2.8 Webanalyse

61

2.9 Suchmaschinenmarketing: SEO und SEA

62

2.10 Website und Onlineshop

65

3 E-Mail- und Newsletter-Marketing

69

3.1 Welche Art von E-Mail hat rechtliche Relevanz?

70

3.2 Welche Rechtsbereiche können durch unerwünschte E-Mails tangiert werden?

71

3.2.1 Eingriff in das Persönlichkeitsrecht bzw. den Gewerbebetrieb

71

3.2.2 Werbe-E-Mails als unzumutbare Belästigung

72

3.2.3 Datenschutzrecht

72

3.3 Wie erhält man eine rechtskonforme Einwilligung zur Versendung von Werbe-E-Mails?

76

3.3.1 Schriftliche Dokumentation ist das A und O

76

3.3.2 Transparenz des Absenders der Einwilligung

77

3.3.3 Transparenz des Inhalts der Einwilligung

79

3.3.4 Transparenz der Kontaktkanäle

79

3.3.5 Bewusste, konkrete und aktive Einwilligungshandlung – Opt-in oder Opt-out?

80

3.3.6 Das Double-Opt-in-Verfahren

80

3.3.7 Die Bestätigungs-E-Mail

82

3.3.8 Die Erinnerungs-E-Mail

84

3.3.9 Eigenständigkeit der Einwilligung und Koppelungsverbot

85

3.3.10 Einwilligungserklärungen in Allgemeinen Geschäftsbedingungen

88

3.3.11 Datenschutzrechtliche Aspekte der Einwilligung: die Datenschutzerklärung

88

3.3.12 Umfang der geforderten Daten

91

3.3.13 Die Form der Einwilligung

93

3.3.14 Geltungsdauer der Einwilligung

94

3.3.15 Alt-Einwilligungen

95

3.4 Wie gestaltet man einen Newsletter rechtssicher?

96

3.4.1 Erkennbarkeit des Absenders

96

3.4.2 Die Betreffzeile

97

3.4.3 Ãœbereinstimmung des Newsletter-Inhalts mit der Einwilligung

98

3.4.4 Die Abbestellmöglichkeit

98

3.4.5 Der Einsatz von Bildern im Newsletter

103

3.4.6 Die Impressumspflicht

110

3.5 Was ist beim Einsatz von Newsletter-Dienstleistern aus Drittstaaten zu beachten?

115

3.5.1 Die Problematik des Datentransfers in die USA

116

3.5.2 Newsletter-Dienstleister als Auftragsverarbeiter

117

3.5.3 Die vertragliche Vereinbarung mit dem Newsletter-Dienstleister

120

3.5.4 Die Anpassung der Datenschutzerklärung

120

3.6 Darf man Werbe-E-Mails an Bestandskunden senden?

121

3.6.1 Das Versenden von Werbe-E-Mails an Bestandskunden

122

3.6.2 Kontaktaufnahme zum Erhalt einer Einwilligung

130

3.6.3 E-Mail-Werbung in Auto-Reply-Nachrichten

130

3.6.4 E-Mail-Werbung in Transaktions-E-Mails

131

3.6.5 Feedback-Anfragen nach Vertragsschluss

132

3.7 Darf man Werbe-E-Mails an Kontakte aus sozialen Netzwerken senden?

133

3.8 Ist der E-Mail-Adresskauf zulässig?

134

3.8.1 Legale Erhebung und Speicherung der Daten durch den Verkäufer

136

3.8.2 Der Verkauf von Adressen mit Einwilligung

136

3.8.3 Protokollierung der Einwilligung durch den Verkäufer

137

3.8.4 Der Verkauf von Adressen ohne Einwilligung

138

3.9 Checkliste E-Mail-Marketing: Alles beachtet?

139

4 Mobile Marketing

141

4.1 Welche Informationspflichten bestehen für mobile Werbung?

141

4.1.1 Bestehen einer Informationspflicht

142

4.1.2 Die einzelnen Informationspflichten im Ãœberblick

143

4.1.3 Besondere Pflichten bei der Werbung mit Preisangaben

145

4.1.4 Besondere Pflichten bei der Werbung mit Alleinstellungsmerkmalen

146

4.1.5 Besondere Pflichten bei Werbung mit der Angabe »Testsieger«

147

4.1.6 Rechtskonforme technische Umsetzung durch Responsive Design

150

4.2 Gibt es Beschränkungen beim Einsatz mobiler Werbung?

152

4.2.1 Verbot der Verschleierung des Werbecharakters einer Handlung

152

4.2.2 Verbot der unzumutbaren Belästigung des Werbeempfängers

153

4.2.3 Produktbezogene Beschränkungen

154

4.2.4 Personenbezogene Beschränkungen

154

4.3 Wie erfolgt der rechtskonforme Versand von Direktnachrichten auf mobile Endgeräte?

157

4.3.1 Einholung der Einwilligung: Opt-in-Verfahren

158

4.3.2 Korrekte Absenderangaben

159

4.3.3 Hinweis auf Widerrufsmöglichkeit

159

4.4 Wie erfolgt die rechtlich erlaubte mobile Kontaktaufnahme?

160

4.4.1 SMS und Push-Nachrichten

161

4.4.2 Bluetooth-Nachrichten

163

4.4.3 Pop-up-Fenster

164

4.4.4 Interstitials

165

4.4.5 Werbebanner innerhalb von Apps

166

4.5 Wie sieht es mit der Zulässigkeit besonderer mobiler Marketingmaßnahmen aus?

167

4.5.1 Standortbasierte Werbung

168

4.5.2 Marketing über mobile Coupons

172

4.6 Checkliste Mobile Marketing: Alles beachtet?

175

5 App-Marketing

177

5.1 Was ist bei der Vertragsgestaltung für die Entwicklung von Apps zu beachten?

179

5.1.1 Vertragsart

179

5.1.2 Details der Vertragsgestaltung

180

5.1.3 Basics der Vertragsgestaltung

181

5.1.4 Vertragsgegenstand und Leistungsbeschreibung

182

5.1.5 Mitwirkungshandlungen und Informationen

184

5.1.6 Einräumung von Rechten

185

5.1.7 Leistungsänderungen vor, während und nach der Entwicklung

188

5.1.8 Abnahme der App

189

5.1.9 Rechte bei Mängeln an der App

191

5.1.10 Haftung des Entwicklers

195

5.1.11 Vergütungsvereinbarung und Aufwandsentschädigung

197

5.1.12 Beendigung des Vertrags: Kündigung und Rücktritt

199

5.1.13 Geltendes Recht und Gerichtsstand

200

5.1.14 Sonderfall 1: Die Nichtaufnahme der App in den App-Store

201

5.1.15 Sonderfall 2: Die spätere Löschung der App aus dem App-Store

203

5.2 Darf man im Inhalt der App fremde Marken verwenden?

204

5.2.1 Die Problematik

204

5.2.2 Die Verwendung von Marken als Keywords nach dem Markenrecht

206

5.2.3 Die Verwendung von Marken als Keywords nach dem Wettbewerbsrecht

208

5.2.4 Die Verwendung von Marken in der Beschreibung der App

208

5.2.5 Die Verwendung von Marken im Titel der App

209

5.2.6 Konsequenzen eines Markenrechtsverstoßes

210

5.3 Inwiefern muss man beim Inhalt der App das Urheberrecht beachten?

212

5.3.1 Die Verwertungsrechte des Urhebers

213

5.3.2 Konsequenzen aus der unbefugten Nutzung urheberrechtlich geschützter Werke

217

5.4 Welche datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen gelten bei der Verwendung von Apps?

218

5.4.1 Die Problematik

219

5.4.2 Grundprinzipien der rechtmäßigen Datenerhebung in Apps

220

5.4.3 Die Zulässigkeit der Erhebung und Verwendung von Daten nach der Datenschutz-Grundverordnung

224

5.4.4 Die Einwilligung des App-Nutzers in die Erhebung und Verwendung seiner Daten zu Marketingzwecken

226

5.4.5 Die Einwilligung des App-Nutzers in die Verwendung der Daten von Dritten

228

5.4.6 Der Widerspruch des Nutzers gegen die Datenverarbeitung

228

5.4.7 Die Datenschutzerklärung

230

5.4.8 Das Impressum

236

5.4.9 Konsequenzen für den Umgang mit dem Datenschutzrecht in der Praxis

239

5.5 Vermarktung der App mit gefälschten Bewertungen?

240

5.5.1 Positive Bewertung der eigenen App

241

5.5.2 Negative Bewertung von Konkurrenz-Apps

243

5.5.3 Konsequenzen unrechtmäßiger Bewertungen

245

5.6 Checkliste App-Marketing: Alles beachtet?

247

6 Video-Marketing

249

6.1 Welche Möglichkeiten gibt es bei der Produktion von Videos?

251

6.1.1 Eigenproduktionen

251

6.1.2 Auftragsproduktionen

251

6.1.3 Stockvideos

253

6.1.4 Creative-Commons-Videos

254

6.2 Wie beachtet man die Bildrechte der Darsteller?

262

6.2.1 Grundsätze des Persönlichkeitsrechts

262

6.2.2 Bildrechte der eigenen Mitarbeiter

263

6.3 Was ist bei Musikrechten zu beachten?

265

6.3.1 Urheberrechtlicher Schutz der Musik

265

6.3.2 Lizenzen von Verwertungsgesellschaften

267

6.3.3 Lizenzen direkt vom Rechteinhaber

268

6.3.4 Musik aus Stockarchiven

269

6.4 Wie kann man Werbung und Produktplatzierungen in Videos einbauen?

270

6.4.1 Das Verbot der Schleichwerbung in Videos

271

6.4.2 Regeln zur Produktplatzierung

274

6.4.3 Konsequenzen eines Rechtsverstoßes

276

6.5 Was muss man bei Live-Videos beachten?

276

6.5.1 Das Urheberrecht

277

6.5.2 Das Persönlichkeitsrecht

278

6.5.3 Rundfunkrecht

278

6.5.4 Vorgaben sozialer Netzwerke

283

6.6 Was ist beim Hosting auf der Unternehmenswebsite zu beachten?

284

6.7 Was ist beim Hosting auf Videokanälen zu beachten?

285

6.7.1 Nutzungsbedingungen der Plattformen

285

6.7.2 Community-Guidelines

288

6.7.3 Urheberrechte

288

6.7.4 Datenschutzbestimmungen

289

6.7.5 Impressumspflicht

290

6.8 Wie kann man Multi-Channel-Netzwerke rechtssicher verwenden?

291

6.8.1 Vorteile eines Beitritts zu einem Netzwerk

293

6.8.2 Der Multi-Channel-Network-Vertrag

294

6.9 Checkliste Video-Marketing: Alles beachtet?

299

7 Social-Media-Marketing

301

7.1 Wie bereitet man einen rechtssicheren Social-Media-Auftritt vor?

302

7.1.1 Die Wahl des Social-Media-Kanals

302

7.1.2 Soziale Netzwerke

302

7.1.3 Foto- und Video-Communitys

308

7.2 Muss man Nutzungsbedingungen der Social-Media-Plattformen kontrollieren?

313

7.2.1 Facebook

314

7.2.2 XING

320

7.2.3 LinkedIn

321

7.2.4 Twitter

323

7.2.5 YouTube

326

7.2.6 TikTok

327

7.2.7 Instagram

330

7.2.8 Flickr

331

7.2.9 Pinterest

333

7.3 Kann man den Nutzernamen frei auswählen?

334

7.3.1 Wahl des Namens

335

7.3.2 Gesetzliche Vorgaben bei der Namenswahl

336

7.3.3 Vorgaben der Social-Media-Plattformen zur Namenswahl

337

7.3.4 Probleme mit dem Account-Namen: Account-Grabbing

340

7.3.5 Problem: Unfreiwillige Unternehmensprofile

341

7.4 Wie gestaltet man ein Impressum?

342

7.4.1 Inhalt der Impressumspflicht

342

7.4.2 Platzierung und Erreichbarkeit

344

7.5 Wie funktioniert der rechtssichere Betrieb eines Social-Media-Accounts?

346

7.5.1 Persönlichkeitsrecht: Das Recht am eigenen Bild

346

7.5.2 Äußerungsrecht: Welche Äußerungen im Netz sind zulässig?

350

7.5.3 Urheberrecht: Rechte an Bildern, Videos und Zitaten

356

7.5.4 Datenschutzrechtliche Anforderungen in sozialen Netzwerken: Plug-ins, Cookies und Co.

359

7.5.5 Arbeitsrecht: Was ist im Arbeitsalltag zu beachten?

370

7.6 Sind Social Media Guidelines notwendig?

372

7.6.1 Allgemeine Regelungen

373

7.6.2 Dienstliche Nutzung

374

7.6.3 Private Nutzung

374

7.7 Ist Direktmarketing in sozialen Netzwerken zulässig?

375

7.7.1 Private Nachrichten

376

7.7.2 Einträge auf den Seiten anderer Nutzer

378

7.7.3 Versand von Einladungen an Dritte per Kontakt-Importer

379

7.7.4 Schleichwerbung in eigenen Beiträgen

382

7.8 Ist Cross-Device-Marketing mit »Facebook Custom Audiences« zulässig?

386

7.8.1 Funktionsweise von »Custom Audiences«

387

7.8.2 Rechtskonformer Einsatz von » Website Custom Audiences«

389

7.8.3 Rechtskonformer Einsatz von »Facebook Custom Audiences« aus einer Kundenliste

395

7.9 Manipuliertes Nutzerverhalten im Social Web

397

7.9.1 Gekaufte Likes und Follower

397

7.9.2 Die Beeinflussung von Bewertungen im Social Web

401

7.10 Wie ist die Haftung im Rahmen von sozialen Netzwerken geregelt?

404

7.10.1 Haftung für eigene Inhalte

405

7.10.2 Haftung für zu eigen gemachte Inhalte

405

7.10.3 Haftung für fremde Inhalte

408

7.10.4 Haftung für Links

411

7.11 Checkliste Social-Media-Marketing: Alles beachtet?

417

8 Influencer-Marketing

419

8.1 Wie kann man den Unternehmer-Influencer-Vertrag rechtskonform gestalten?

423

8.1.1 Vertragliche Pflichten des Influencers

424

8.1.2 Haftungsregelungen

425

8.1.3 Exklusivitätsvereinbarungen

426

8.2 Wann müssen Influencer ihre Beiträge kennzeichnen?

426

8.2.1 Das Trennungsgebot und die rechtlichen Grundlagen

428

8.2.2 Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

429

8.2.3 Spezialgesetze: Telemediengesetz (TMG) und Medienstaatsvertrag (MStV)

430

8.2.4 Fallbeispiel 1: Der Influencer bewirbt eigene Produkte

432

8.2.5 Fallbeispiel 2: Der Influencer kauft das Produkt selbst

434

8.2.6 Fallbeispiel 3: Der Influencer bekommt eine Gegenleistung

435

8.2.7 Fallbeispiel 4: Der Influencer testet ein geschenktes Produkt

437

8.3 Wie können Produkte in Videos und Podcasts rechtssicher platziert werden?

439

8.3.1 Rechtliche Rahmenbedingungen der Produktplatzierung und der Produkthilfe

439

8.3.2 Produktplatzierungen in sozialen Netzwerken

443

8.3.3 Kombination der Produktplatzierung mit einem Affiliate-Link

443

8.4 Wie können Beiträge richtig gekennzeichnet werden?

444

8.4.1 Englische vs. deutsche Begriffe

445

8.4.2 Kennzeichnung mit deutschen Begriffen

447

8.4.3 Kennzeichnung von Produktplatzierungen

448

8.4.4 Platzierung des Kennzeichens

450

8.4.5 Kennzeichnungsmöglichkeit auf sozialen Plattformen

455

8.4.6 Konsequenzen bei fehlender Kennzeichnung

458

8.5 Welche inhaltlichen Beschränkungen gelten für Influencer-Beiträge?

459

8.6 Wie können Impressum und Datenschutzerklärung auf Social Media eingebunden werden?

460

8.6.1 Grundlage der Impressumspflicht

461

8.6.2 Inhalt der Impressumspflicht

462

8.6.3 Datenschutzerklärung im Social-Media-Profil

463

8.6.4 Praktische Umsetzung der Impressums- und Datenschutzpflicht

464

8.7 Checkliste Influencer-Marketing: Alles beachtet?

470

9 Content-Marketing

471

9.1 Wann ist Content-Marketing Schleichwerbung?

474

9.1.1 Schleichwerbung

474

9.1.2 Haftung für Schleichwerbung

477

9.2 Wie gestaltet man ein Corporate Blog rechtssicher?

478

9.3 Gekaufte Blogbeiträge: Hot or not?

480

9.4 Advertorial: Werbung oder Beitrag?

482

9.5 Native Advertising: Schleichwerbung in neuem Gewand?

483

9.6 Virales Marketing: Was ist zu beachten?

486

9.6.1 Kennzeichnung von Werbung

486

9.6.2 Rechtskonforme Werbeanfragen: Ist die Einwilligung ein Muss?

487

9.7 Wie können Sie sich vor Content-Diebstahl schützen?

490

9.8 Wie ist eine rechtskonforme Verbreitung des Contents über Social-Media-Kanäle möglich?

492

9.8.1 Facebook

493

9.8.2 XING

495

9.8.3 LinkedIn

495

9.8.4 Twitter

496

9.8.5 YouTube

497

9.8.6 TikTok

498

9.8.7 Instagram

499

9.8.8 Pinterest

501

9.9 Checkliste Content-Marketing: Alles beachtet?

503

10 Gewinnspiel-Marketing

505

10.1 Was sind die Merkmale eines Gewinnspiels?

508

10.2 Wie sind Teilnahmebedingungen zu formulieren?

509

10.2.1 Inhalt der Teilnahmebedingungen

509

10.2.2 Darstellung der Teilnahmebedingungen

511

10.3 Wie kann das Gewinnspiel rechtssicher abgewickelt werden?

514

10.3.1 Das Gewinnversprechen

514

10.3.2 Beschreibung des Gewinns

515

10.3.3 Veröffentlichung der Gewinner

517

10.3.4 Der Ausschluss des Rechtswegs

519

10.3.5 Gewinnspiele mit Minderjährigen

520

10.4 Das Koppelungsverbot: Welche Kombinationen mit einem Gewinnspiel sind zulässig?

525

10.4.1 Koppelung mit dem Absatz der Ware oder Dienstleistung

525

10.4.2 Koppelung mit dem Abonnieren eines E-Mail-Newsletters

527

10.4.3 Koppelung an »Gefällt mir« oder »Like« in sozialen Netzwerken

530

10.5 Welche Besonderheiten gelten bei Gewinnspielen in sozialen Netzwerken?

531

10.5.1 Beispiel 1: Facebook

532

10.5.2 Beispiel 2: Instagram

534

10.6 Ist künftige Werbung auf Basis von Gewinnspieldaten zulässig?

536

10.6.1 E-Mail- und Newsletter-Versand

537

10.6.2 Weitergabe der Daten an Dritte zu Werbezwecken

538

10.7 Checkliste Gewinnspiel-Marketing: Alles beachtet?

542

11 Werbeflächen im Internet

543

11.1 Wie können Werbebanner legal eingesetzt werden?

544

11.1.1 Zulässigkeit von Werbebannern

546

11.1.2 Keine besondere Kennzeichnungspflicht als Werbung

546

11.2 Welche Anforderungen bestehen an Pop-up-Advertising?

547

11.2.1 Klassische Pop-ups

547

11.2.2 Exit-Pop-ups

549

11.2.3 Pop-under-Fenster

551

11.3 Promoted Posts in sozialen Netzwerken: zulässig?

551

11.3.1 Funktionsweise und Vorteile der Promoted Posts von Facebook

551

11.3.2 Rechtliche Rahmenbedingungen zum Bewerben der Beiträge

553

11.4 Ambush-Marketing: Fremde Kundendialoge als eigene Werbefläche?

555

11.4.1 Rechtsverletzung gegenüber dem betroffenen Unternehmen

556

11.4.2 Rechtsverletzung gegenüber dem Nutzer

558

11.5 Gekaufte Rankings in Bewertungsportalen: Hot or not?

558

11.6 Was muss bei Vorschaltwerbung beachtet werden?

560

11.7 Werbeflächen in Suchmaschinen: Wie kann Keyword-Advertising rechtskonform betrieben werden?

562

11.7.1 Markennamen in Keywords

563

11.8 Wie schaltet man rechtssichere In-App-Werbung?

565

11.9 Wie können eigene Werbeinhalte geschützt werden?

567

11.9.1 Schutz des Werbekonzepts

567

11.9.2 Schutz des Werbeslogans

568

11.9.3 Schutz von Werbetexten

571

11.9.4 Schutz von Videomaterial

571

11.10 Werbeblocker: Fluch oder Segen?

572

11.10.1 Generelle Zulässigkeit von Werbeblockern

574

11.10.2 Gegeninitiativen zu Werbeblockern

575

11.10.3 Zulässigkeit von Whitelists

577

11.11 Checkliste Werbeflächen im Internet: Alles beachtet?

579

12 Affiliate-Marketing

581

12.1 Ein sicherer Start: Mit wem schließt man einen Vertrag?

583

12.1.1 Die Beteiligten des Vertrags

584

12.1.2 Der Vertrag mit dem Affiliate-Netzwerk als Dienstleister

587

12.1.3 Der Vertrag mit dem Affiliate-Netzwerk als Vermittler

589

12.2 Was ist bei der Vertragsgestaltung zu beachten?

590

12.2.1 Inhaltliche Vorgaben

590

12.2.2 Vergütung und Abrechnungsmethoden

592

12.2.3 Kündigungsrechte

594

12.2.4 Vertragsstrafenklauseln

595

12.2.5 Klauseln zur Freistellung von der Haftung

595

12.3 Manipulationen durch den Affiliate: Drohen Konsequenzen?

596

12.3.1 Eigenbuchungen

596

12.3.2 Cookie-Dropping

598

12.3.3 Klickbetrug

601

12.3.4 Konsequenzen vonseiten des Netzwerks

603

12.4 Haftung: Ist der Advertiser für Rechtsverstöße des Affiliates verantwortlich?

604

12.4.1 Grundsätzliche Regelung der Haftung

605

12.4.2 Haftung für verbotene Werbemaßnahmen

606

12.4.3 Prüfpflichten des Advertisers

608

12.4.4 Grenzen der Haftung

608

12.5 Checkliste Affiliate-Marketing: Alles beachtet?

609

13 Webanalyse

611

13.1 Online-Targeting, Retargeting und Remarketing: Ist es erlaubt, die Zielgruppe mittels Tracking-Technologien (wieder) zu finden?

613

13.1.1 Der rechtskonforme Umgang mit den IP-Adressen der Website-Besucher

617

13.1.2 Der Einsatz von Cookies zu Tracking-Zwecken

620

13.1.3 Einwilligungspflicht für Cookies: ja oder nein?

621

13.1.4 Einwilligungspflicht für agressive Tracking-Technologien

632

13.1.5 Widerspruch nach erteilter Einwilligung

636

13.1.6 Die (Un-)Zulässigkeit des Datentransfers an US-amerikanische Webanalyse-Anbieter am Beispiel von Google Analytics

638

13.1.7 Datenschutzerklärung

642

13.2 Big Data: Dürfen die ermittelten Datenmengen analysiert und verwendet werden?

645

13.2.1 Vorteile von Big Data

646

13.2.2 Datenschutzrechtliche Problematik

647

13.2.3 Öffentlich zugängliche Informationen

649

13.2.4 Einwilligung der Betroffenen

651

13.3 Ort der Datenspeicherung: Wo können Daten rechtmäßig gesichert werden?

652

13.3.1 Speicherung beim Webanalyse-Unternehmen

652

13.3.2 Cloud Computing

657

13.3.3 Die Speicherung auf dem internen Server

661

13.4 Checkliste Webanalyse: Alles beachtet?

664

14 Suchmaschinenwerbung (SEA)

665

14.1 Wie sollte die Vertragsgestaltung erfolgen?

667

14.2 Dürfen fremde Marken beim Keyword-Advertising verwendet werden?

668

14.2.1 Grundsätzliches zum Keyword-Advertising

668

14.2.2 Keyword-Optionen

674

14.3 Welche Pflichtangaben bestehen in Werbeanzeigen?

677

14.3.1 Gesetzliche Informationspflichten in Anzeigen

677

14.3.2 Preisangaben in Anzeigen

678

14.4 Wie kann man irreführende Werbeanzeigen vermeiden?

681

14.5 Welche Haftungsaspekte sind zu beachten?

684

14.5.1 Die Haftung des SEA-Dienstleisters

684

14.5.2 Die Haftung des Suchmaschinenbetreibers für seine Anzeigen

685

14.5.3 Die Haftung der Plattformbetreiber für Anzeigen ihrer Kunden

686

14.6 Checkliste SEA: Alles beachtet?

689

15 Suchmaschinenoptimierung (SEO)

691

15.1 Wie erfolgt die vertragliche Gestaltung der SEO?

693

15.2 Ist der SEO-Vertrag ein Werkvertrag oder ein Dienstvertrag?

694

15.3 Woraus besteht ein SEO-Vertrag?

697

15.3.1 Die Hauptleistungspflichten

697

15.3.2 Ausschluss von Spam-Methoden und Einhaltung der Google-Richtlinien

699

15.3.3 Vertragsdauer

700

15.3.4 Haftungsbeschränkungen

701

15.3.5 Kündigungsrechte

703

15.3.6 Datenschutzerklärung

705

15.3.7 Exklusivitäts- und Geheimhaltungsvereinbarungen

706

15.3.8 Die Form des Vertrags

707

15.4 Was gilt im Hinblick auf das Urheberrecht an suchmaschinenoptimierten Inhalten?

707

15.4.1 Der Schutz des Urheberrechts

707

15.4.2 Urheberrecht an suchmaschinenoptimierten Inhalten

708

15.4.3 Urheberrecht an Dritt-Content

709

15.4.4 Die rechtssichere Verwendung fremder Inhalte

710

15.5 Wann ist die Verwendung fremder Kennzeichen und Marken markenrechtlich zulässig – und wann nicht?

713

15.5.1 Der Schutz des Markenrechts

713

15.5.2 Die On-Page-Optimierung

714

15.5.3 Versteckte Nutzung des Markennamens

716

15.5.4 Nutzung eines fremden Markennamens bei Google Ads

717

15.6 Spam-Links, Cloaking, Doorway-Pages, Backlinks und Co.: Was ist wettbewerbsrechtlich unlauter?

719

15.6.1 Der Schutz des Wettbewerbsrechts

720

15.6.2 Verletzung gesetzlicher Informationspflichten

720

15.6.3 Wettbewerbernamen im Hidden Text

721

15.6.4 Negativ-SEO

722

15.6.5 Cloaking

724

15.6.6 Doorway Pages

725

15.6.7 Link-Tauschprogramme

726

15.7 Wie funktioniert eine datenschutzkonforme Webanalyse mit »Google Analytics«?

727

15.8 Welche rechtliche Relevanz haben die Google-Richtlinien?

732

15.9 Haftung: Wer haftet wann und wofür?

734

15.10 Checkliste SEO: Alles beachtet?

737

16 Der Onlineshop

739

16.1 Die Basis des Online-Handels: Was ist beim Vertragsschluss im Internet zu beachten?

741

16.1.1 Die Vertragsart: ein Kaufvertrag

741

16.1.2 Die Trennung des Kundenkreises

741

16.1.3 Der Vertragsschluss in der rechtlichen Theorie

744

16.1.4 Die Bestandteile des Vertrags

752

16.2 Wie formuliert man Allgemeine Geschäftsbedingungen richtig?

764

16.2.1 Grundvoraussetzung: Klausel ist Vertragsbestandteil

765

16.2.2 Unwirksame Klauseln

767

16.2.3 Praktische Details der AGB-Gestaltung

770

16.3 Welche Anforderungen werden an die Datenschutzerklärung gestellt?

771

16.3.1 Sinn und Zweck

772

16.3.2 Erfordernis einer Datenschutzerklärung

773

16.3.3 Inhalt der Datenschutzerklärung

773

16.3.4 Platzierung und Ãœbermittlung der Datenschutzerklärung

775

16.4 Müssen Online-Händler ein Verarbeitungsverzeichnis führen?

777

16.4.1 Sind Sie zur Erstellung eines Verarbeitungsverzeichnisses verpflichtet?

778

16.4.2 Inhalt des Verarbeitungsverzeichnisses

779

16.4.3 Erstellung eines Verarbeitungsverzeichnisses

780

16.5 Wie stellt man eine rechtskonforme Abwicklung des Online-Geschäfts sicher?

783

16.5.1 Der Bestellvorgang

783

16.5.2 Die Abwicklung der Bestellung

790

16.5.3 Konsequenzen bei Mängeln an der Ware

791

16.6 Rechtskonforme Rückabwicklung des Online-Geschäfts: Rücktritt oder Widerruf?

793

16.6.1 Der Rücktritt

793

16.6.2 Widerruf

795

16.6.3 Die Rückabwicklung in der Praxis

798

16.7 Bedeutet ein grenzüberschreitender Onlineshop grenzüberschreitende rechtliche Probleme?

800

16.7.1 Absatzmarkt

801

16.7.2 Anpassung an den Absatzmarkt

801

16.8 Checkliste Onlineshop: Alles beachtet?

804

17 Die Website

805

17.1 Wie erfolgt die Vergabe und Registrierung der Domain?

806

17.1.1 Die Vergabe der Domain

806

17.1.2 Die Registrierung der Domain

809

17.2 Die Wahl des Domainnamens – ein juristisches Schlachtfeld?

811

17.2.1 Der Domainname und das Markenrecht

811

17.2.2 Der Domainname und Unternehmenskennzeichen

814

17.2.3 Der Domainname und das Namensrecht

817

17.2.4 Der Domainname und das Wettbewerbsrecht: Tippfehler-Domain

820

17.2.5 Schutz vor virtuellem Diebstahl: Domain-Grabbing

821

17.3 Was ist bei der Verwendung von Bildern, Tönen, Texten und dergleichen auf der Website zu beachten?

824

17.3.1 Fotos von Privatpersonen und Prominenten

825

17.3.2 Bilder aus Suchmaschinen

834

17.3.3 Stockfotos

840

17.3.4 Gemälde, Kunstwerke, Grafiken

843

17.3.5 Cliparts und sonstige Bilder

845

17.3.6 Musik

846

17.3.7 Texte und Zitate

848

17.4 Die Datenschutzerklärung: Was gilt es zu beachten?

850

17.5 Die Datenschutz-Folgenabschätzung: Auch für Websites?

856

17.5.1 Pflicht zur Durchführung einer Datenschutz-Folgenabschätzung

856

17.5.2 Inhalt und Durchführung der Datenschutz-Folgenabschätzung

859

17.6 Hackerangriffe und Datenpannen: Was muss man melden und wer muss informiert werden?

860

17.6.1 Was müssen Sie im Falle einer Datenpanne veranlassen?

860

17.6.2 Welchen Inhalt muss die Meldung haben?

861

17.7 Die Impressumspflicht: Was gehört alles rein?

862

17.7.1 Impressum bei journalistisch-redaktionell gestalteten Websites

863

17.7.2 Baustellenseiten

864

17.7.3 Fälschlicherweise veröffentlichte Webseiten

866

17.8 Haftungsfallen: Wer haftet wann und wofür?

867

17.8.1 Haftung des Inhabers der Domain

867

17.8.2 Die Haftung des Admin-C

871

17.8.3 Haftung des Registrars

873

17.9 Checkliste Website: Alles beachtet?

874

18 Der Rechtsweg: Abwehr und Durchsetzung von Ansprüchen bei Rechtsverletzungen

875

18.1 Die Zuziehung eines Rechtsbeistands – unverzichtbar?

876

18.1.1 Der Rechtsbeistand zu Beratungszwecken

876

18.1.2 Der Rechtsbeistand im außergerichtlichen Verfahren

878

18.1.3 Der Rechtsbeistand im gerichtlichen Verfahren

881

18.2 Welche Ansprüche kann ich geltend machen, wenn das Online-Marketing eines Dritten meine Rechte verletzt?

881

18.2.1 Auskunftsansprüche

882

18.2.2 Beseitigungsansprüche

883

18.2.3 Unterlassungsansprüche

883

18.2.4 Schadensersatzansprüche

884

18.3 Wie kann ich diese Ansprüche in der Praxis geltend machen?

888

18.3.1 Vorbereitung des Verfahrens

888

18.3.2 Das außergerichtliche Verfahren: die Abmahnung

889

18.3.3 Das gerichtliche Eilverfahren: einstweilige Verfügung

893

18.3.4 Das gerichtliche Verfahren: Klage

896

18.4 Wie kann ich mich verteidigen, wenn ein Dritter mir vorwirft, mein Online-Marketing verletze ihn in seinen Rechten?

898

18.4.1 Reaktionsmöglichkeiten auf eine Abmahnung

898

18.4.2 Reaktionsmöglichkeiten auf eine einstweilige Verfügung

903

18.4.3 Reaktionsmöglichkeiten auf eine Klage

908

19 Mustertexte

917

19.1 Impressum

917

19.2 Muster-Einwilligungserklärung in die Zusendung von Werbung per E-Mail

919

19.2.1 Einwilligung in den Erhalt eines Newsletters

919

19.2.2 Einwilligung in Erhalt eines Newsletters mittels eines Newsletter-Dienstleisters

919

19.2.3 Einwilligung für weitere werbliche E-Mails

920

19.2.4 Einwilligung zu Bonitätsprüfungen

921

19.3 Social Media Guidelines

921

19.4 Gewinnspielbedingungen

925

19.5 Widerrufsbelehrung für einen Onlineshop

928

19.6 Allgemeine Geschäftsbedingungen für einen Onlineshop

930

19.7 Muster für Datenschutzerklärungen

934

19.7.1 Checkliste zur Datenschutzerklärung für Website und Onlineshop

936

19.7.2 Datenschutzerklärung für die Website

938

19.7.3 Erweiterte Datenschutzerklärung für den Einsatz von »Google Fonts«

955

19.7.4 Erweiterte Datenschutzerklärung für den Einsatz von »Google Tag Manager«

956

19.7.5 Erweiterte Datenschutzerklärung für den Einsatz des Newsletter-Dienstleisters MailChimp

959

19.7.6 Erweiterte Datenschutzerklärung für den Onlineshop

962

19.7.7 Datenschutzerklärung für Beschäftigte

967

19.8 Muster eines Verarbeitungsverzeichnisses für Verantwortliche

979

19.9 Muster eines Vertrags zur Auftragsverarbeitung

989

19.10 Aufbau eines Datenschutzkonzepts

995

19.11 Leitfaden zur Erstellung eines Datensicherheitskonzepts

1000