Inhaltsverzeichnis

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1 No Social Media? No problem!
15
1.1 Keine Lust auf Social Media? Kenne ich …
16
1.2 Spoiler-Alarm: Marketing ist auch ohne Social Media möglich
18
1.3 An wen richtet sich das Buch?
18
1.4 Was erwartet dich in diesem Buch?
19
1.5 Das ist ein Mutmachbuch, kein Social-Media-Schlechtmachbuch
21
TEIL I Social Media – ja oder nein? Wie du eine informierte Entscheidung für oder gegen Social Media triffst
23
2 Die helle Seite von Social Media – Chancen, Vorteile, Möglichkeiten
25
2.1 Welche Social-Media-Plattformen gibt es?
25
2.1.1 Was sind Social Media? Definition, Kriterien, Grenzfälle
25
2.1.2 Facebook
27
2.1.3 Instagram
28
2.1.4 TikTok
28
2.1.5 LinkedIn
30
2.1.6 Snapchat
30
2.1.7 X (ehemals Twitter)
31
2.1.8 Pinterest
32
2.1.9 YouTube
32
2.1.10 Twitch
34
2.1.11 WhatsApp
35
2.1.12 Telegram
36
2.2 Welche Chancen bieten Social Media?
37
2.2.1 Selbstausdruck und Empowerment
37
2.2.2 Informieren und inspirieren
39
2.2.3 Digitale Vernetzung
42
2.2.4 Viralität
43
2.2.5 Werbung und Retargeting
46
2.2.6 Influencer Marketing
47
2.2.7 Marktforschung
50
2.2.8 Recruiting
50
2.3 Welche Ziele können Unternehmen mit Social Media erreichen?
52
2.3.1 Marke oder Expertenstatus etablieren
52
2.3.2 Fans gewinnen und Community aufbauen
53
2.3.3 Bekanntheit steigern
54
2.3.4 SEO-Rankings verbessern
55
2.3.5 Website-Zugriffe erhöhen (organisch oder bezahlt)
56
2.3.6 Leads generieren
57
2.3.7 Verkauf ankurbeln
58
2.3.8 Kundenbindung und Support
60
2.4 Fazit: Die Möglichkeiten von Social Media sind (nahezu) grenzenlos – liegt hierin die Gefahr?
61
3 Die dunkle Seite von Social Media – Nachteile, Risiken, Gefahren
65
3.1 Nicht mein Pool, nicht meine Party – wenn du bei anderen nur zu Gast bist
65
3.1.1 Heute hui, morgen pfui – kurze Lebensdauer von Social-Media-Beiträgen
66
3.1.2 Hallo, ist da jemand? Wenn Social-Media-Beiträge niemanden mehr erreichen
67
3.1.3 Nach welchen Regeln spielen wir überhaupt? Die Intransparenz von Algorithmen
68
3.1.4 Schattenspielchen – gibt es den Shadowban wirklich?
70
3.1.5 Gesperrt! Kein Anschluss unter dieser Nummer
71
3.1.6 Gehackt! Wenn soziale Medien User im Stich lassen
72
3.1.7 »The bird is freed« – was die Twitter-Übernahme durch Elon Musk zeigt
73
3.1.8 Was können Selbstständige und Unternehmen tun?
75
3.2 Social Media gone wrong
76
3.2.1 Negatives Feedback
76
3.2.2 Social-Media-Fails
78
3.2.3 Shitstorms
80
3.2.4 Failfluencer
83
3.2.5 Wird Unternehmenskommunikation herausfordernder?
84
3.3 Wie »social« sind Social Media wirklich?
84
3.3.1 Follower-Spielchen
85
3.3.2 Die Dunbar-Zahl oder können wir nur 150 Kontakte pflegen?
87
3.3.3 Anonymität im Netz oder niemand weiß, dass du ein Hund bist
88
3.3.4 Selbstinszenierung statt Authentizität
90
3.3.5 Außen hui, innen pfui – Oberflächlichkeit der Inhalte
92
3.3.6 Der Slide in die DMs – wenn Unbekannte aufdringlich werden
94
3.3.7 Mobbing im Netz – Persönlichkeitsverletzungen auf Social Media
95
3.3.8 Hass im Netz – wie Algorithmen Wut und Hetze belohnen
96
3.3.9 Diskriminierung im Netz – wie Algorithmen Rassismus und Sexismus reproduzieren
98
3.3.10 Helfen uns Social Media dabei, »social« zu sein?
99
3.4 Zeiträuber Social Media
99
3.5 Aufmerksamkeitsräuber Social Media
102
3.5.1 Hooked – das lukrative Geschäft mit der Aufmerksamkeit
103
3.5.2 Was tun gegen die Aufmerksamkeitsökonomie?
105
3.6 Social Media als Suchtgefahr
105
3.6.1 Viva Las Vegas! Operante Konditionierung auf Social Media
106
3.6.2 Ich kann jederzeit damit aufhören …, oder?
107
3.7 Auswirkungen auf die mentale Gesundheit
108
3.7.1 Süchtig nach Likes? Was soziale Medien mit unserem Selbstwert machen
111
3.7.2 Good Vibes Only – wie uns Bilder unter Druck setzen
113
3.7.3 Bin ich eine Hochstaplerin? Wie der soziale Vergleich das Imposter-Syndrom verstärkt
115
3.7.4 Was hat das alles mit meinem Unternehmen zu tun?
116
3.8 Hamsterrad Social Media
116
3.8.1 Permanently online, permanently connected – wie soziale Medien ständige Verfügbarkeit und Erreichbarkeit von uns fordern
117
3.8.2 Entgrenzungen – was ist mit Pausen, Wochenenden, Schlaf und Urlaub?
118
3.8.3 FOMO – von der ständigen Angst, etwas zu verpassen
119
3.8.4 Toxische Hustle Culture und Selbstoptimierung
120
3.8.5 Wenn gar nichts mehr geht – prominente Beispiele von Influencer-Burn-out
121
3.8.6 Können wir so auf Dauer gute Arbeit leisten?
124
3.9 Das Geschäft mit den Daten – Privatsphäre und Datenschutz auf Social Media
125
3.9.1 Wie tracken soziale Medien unser Onlineverhalten?
125
3.9.2 Personalisierte vs. kontextbezogene Werbung
126
3.9.3 Big Data und der gläserne Mensch – eine neue Ära digitaler Kommunikation
127
3.9.4 Von FaceMash zu Cambridge Analytica
128
3.9.5 Warum Privatsphäre und Datenschutz auch Businesssache sind
130
3.10 Soziale Medien als Gefahr für die Demokratie?
130
3.10.1 Personalisierte Werbung und Mikrotargeting
131
3.10.2 Fake News und Aufrufe zu Gewalt
133
3.11 Warum tun soziale Medien nichts dagegen? Frances Haugen und die Facebook Files
135
3.12 Social Media aus einer ethischen Perspektive betrachten – warum das gerade für sinnstiftende Unternehmen wichtig ist
136
4 Passen Social Media zu meinem Unternehmen? Eine Entscheidungshilfe
139
4.1 Keine guten Gründe, Social Media nicht zu nutzen
139
4.1.1 Keine Lust auf Marketing
140
4.1.2 Keine Lust auf Arbeit
140
4.1.3 »Mir doch egal!« – keine Lust auf Austausch, Service und Support
141
4.1.4 »Das Internet ist für uns alle Neuland« – keine Lust auf Digitalität
142
4.1.5 Marketing ohne Social Media ist immer noch Marketing – und Arbeit
142
4.2 Gute Gründe, Social Media nicht zu nutzen
142
4.3 Social Media und Werte
143
4.3.1 Intuition ernst nehmen – warum »kein gutes Gefühl bei der Sache« ein wichtiger Indikator ist
143
4.3.2 Was sind Unternehmenswerte? Eine umfangreiche Liste mit Beispielen
144
4.3.3 Wie du deine Unternehmenswerte bestimmst
146
4.3.4 Sind Social Media mit meinen Werten vereinbar?
147
4.4 Social Media und Stärken
151
4.4.1 Was sind meine Stärken? Was fällt mir schwer?
153
4.4.2 Was fordern Social Media von uns?
155
4.4.3 Sind Social Media mit meinen Stärken vereinbar?
157
4.5 Wie wirken sich Social Media auf meine Gesundheit aus?
158
4.5.1 Warum mentale Gesundheit businessrelevant ist
158
4.5.2 Sind Social Media mit meiner Gesundheit vereinbar?
159
4.5.3 Bin ich Social-Media-süchtig?
161
4.6 Ehrlicher Ressourcencheck
162
4.6.1 Wie viel Zeit steht mir zur Verfügung?
162
4.6.2 Wie viel Geld steht mir zur Verfügung?
164
4.6.3 Wie viel Energie steht mir zur Verfügung?
166
4.6.4 Wie verarbeite ich Reize?
167
4.6.5 Sind Social Media mit meinen Ressourcen vereinbar?
169
4.7 Ehrlicher ROI-Check
169
4.7.1 Was ist ein ROI?
171
4.7.2 Warum es manchmal schwer ist, den ROI von Social Media zu bestimmen
172
4.7.3 Zu kurz gedacht: Warum die DuPont-Formel nicht hilfreich ist
173
4.7.4 Zu Ende gedacht: Was bringen Social Media in B2B, wenn alle Social Media Marketing an eine virtuelle Assistenz auslagern?
174
4.7.5 Was bringen Social Media meinem Business? Jetzt mal in echt und ohne rosaroten Insta-Filter!
174
4.8 Warum auch Freude und intrinsische Motivation im Marketing eine Rolle spielen
176
4.9 Braucht (dein) Marketing Grenzen?
177
4.10 Social Media – ja oder nein? Entscheidung treffen à la Wahl-O-Mat
179
4.11 Was ist dein Warum – für oder gegen Social Media?
180
4.12 Keine Entscheidung ist auch eine Entscheidung
181
TEIL II Ohne Social Media? Aber mit Strategie!
183
5 Social Media und die Customer Journey
185
5.1 Was ist die Customer Journey?
185
5.2 Die Touchpoints als Paid Media, Owned Media, Earned Media (und Borrowed Media)
188
5.3 Die Customer Journey Map
190
5.4 Social Media in der Customer Journey
191
5.5 Und nach dem Kauf?
194
5.6 Go your own way – wie willst du Kund*innen gewinnen?
195
5.7 Vom Must-have zu Maybe – was, wenn soziale Medien nur optional sind?
197
6 Marketing ohne Social Media – welche Alternativen gibt es?
199
6.1 Station 1: Website
199
6.1.1 Warum eine Website auch in Zeiten von Social Media alternativlos ist
200
6.1.2 Die Startseite
200
6.1.3 Die Über-mich-Seite
202
6.1.4 Die Verkaufsseite
207
6.1.5 Die Rolle von Videos auf der Website
208
6.1.6 Auf Nummer sicher – rechtliche Aspekte einer Website
212
6.1.7 Ohne Website geht es nicht
213
6.2 Station 2: Blog
213
6.2.1 Blog vs. Social Media
214
6.2.2 Das Blog in der Customer Journey
215
6.2.3 Aus der Praxis – Beispiele für Unternehmensblogs
216
6.2.4 Bloggen mit Strategie
218
6.2.5 Unternehmensblog als Chance
221
6.3 Station 3: Suchmaschinenoptimierung (SEO)
222
6.3.1 Die Rolle von SEO in der Customer Journey
222
6.3.2 Wie du die richtigen Keywords findest
225
6.3.3 Suchmaschinenoptimierte Texte schreiben – wie du die richtigen Signale an Suchmaschinen sendest
227
6.4 Station 4: Newsletter
231
6.4.1 Newsletter vs. Social Media
231
6.4.2 Mit E-Mail-Marketing starten
233
6.4.3 Die Vor- und Nachteile eines Freebies
236
6.4.4 Was im Newsletter schreiben – und wie oft?
237
6.4.5 Deine Fanbase abseits von Social Media
238
6.5 Station 5: Podcast
238
6.5.1 Die unschlagbaren Vorteile eines Podcasts
239
6.5.2 Wer hört überhaupt Podcasts?
241
6.5.3 Einen Podcast starten – was du brauchst, um loszulegen
242
6.5.4 Aus der Praxis – drei Beispiele für Podcasts von Selbstständigen und Unternehmen
244
6.6 Station 6: Reichweite erhöhen mit der OPA-Strategie
249
6.6.1 Don’t call it Reichweite! Entspannter mit dem Thema Reichweite umgehen
250
6.6.2 Gastartikel und Interviews
250
6.6.3 Du als Expert*in in einem Onlineprogramm
255
6.7 Station 7: Netzwerken und Kooperationen
256
6.7.1 Neue Kontakte knüpfen ohne Social Media
256
6.7.2 Kontakt halten ohne Social Media
259
6.7.3 Community over Competion – mit Kooperationen Kontakte vertiefen
262
6.7.4 Persönliche Beziehungen als Trumpf
264
6.8 Station 8: Miniprodukt
264
6.8.1 Was ist ein Miniprodukt und warum ist es sinnvoll?
264
6.8.2 Aus der Praxis – zwei Beispiele für ein Miniprodukt
265
6.9 Station 9: Zufriedene Kundschaft
267
6.9.1 Warum zufriedene Menschen immer noch das A und O sind
268
6.9.2 Das Einmaleins der zufriedenen Kundschaft
269
6.9.3 Darf's ein bisschen mehr sein? Affiliate Marketing für zufriedene Kundschaft
271
6.10 Station 10: Suchmaschinenwerbung (SEA)
271
6.11 Welche Social-Media-freie Alternativen brauchst du für dein Marketing?
273
6.11.1 Welche Alternativen passen zu dir?
273
6.11.2 Welche Alternativen brauchst du für die Customer Journey?
275
TEIL III Bye-bye, Social Media! Was ein Ausstieg für die Unternehmenspraxis bedeutet
277
7 Vom vermeintlichen Nachteil, nicht auf Social Media zu sein
279
7.1 Nachteile, die keine sind – let’s talk about Mythen!
279
7.1.1 Der Faktor Zeit: Sehe ich mit Social Media nicht viel schneller Ergebnisse?
279
7.1.2 Der Faktor Geld: Sind Social Media nicht kostenlos?
281
7.1.3 Der Faktor Zielgruppe: Soll ich nicht dahin gehen, wo meine Zielgruppe ist?
282
7.1.4 Der Faktor Professionalität: Wirkt es nicht unprofessionell, keine Social Media zu nutzen?
283
7.1.5 Der Faktor Community: Brauche ich nicht unbedingt eine Community, wenn ich selbstständig bin?
284
7.1.6 Der Faktor Vertrauen: Kann ich nur mit Social Media Vertrauen aufbauen?
286
7.1.7 Der Faktor FOMO: Verpasse ich nicht etwas, wenn ich nicht auf Social Media bin?
287
7.1.8 Der Faktor Umsatz: Kann ich nur mit Social Media verkaufen?
288
7.1.9 Es gibt viele Mythen rund um den Social-Media-Ausstieg
292
7.2 Mehr als nur Mythen – welche Nachteile ein Social-Media-Ausstieg tatsächlich hat
292
7.2.1 Livestreams ohne Social Media
292
7.2.2 Viral gehen ohne Social Media
295
7.2.3 Kundensupport ohne Social Media
298
7.2.4 Vernetzen und Kontakt halten ohne Social Media
303
7.2.5 »Echte« Nachteile gibt es nur wenige
304
7.3 Und warum sagen dann alle, dass Social Media ein Muss sind? Eine Anleitung zum kritischen Denken
304
7.3.1 Was sind Social-Media-Empfehlungen wert, wenn wirtschaftliche Interessen dahinterstehen?
304
7.3.2 Von Filterblasen und Bestätigungsfehlern
305
7.3.3 Ein Privilegiencheck
306
7.3.4 Möglichkeiten sind keine Fakten
307
7.3.5 Es ist kompliziert
309
7.4 Und wer kommt wirklich nicht ohne Social Media aus? Eine ehrliche Einschätzung
310
7.4.1 Wenn Social Media zur »Berufsbeschreibung« gehören
310
7.4.2 Wenn so viele Menschen wie nur möglich erreicht werden sollen
311
7.5 Ein Social-Media-Ausstieg ist für die meisten Selbstständigen und Unternehmen problemlos möglich
313
8 Selbstständig ohne Social Media als Wettbewerbsvorteil
315
8.1 Erfolgsfaktor Gesundheit
315
8.1.1 »No Social Media« als Burn-out-Prävention
316
8.1.2 »No Social Media« als digitale Balance
317
8.2 Erfolgsfaktor Integrität
319
8.2.1 Purpose-driven Unternehmen und Social Media
320
8.2.2 Trau dich, integer zu sein!
325
8.3 Erfolgsfaktor Qualität
325
8.3.1 Was ist Deep Work und halten uns soziale Medien davon ab?
327
8.3.2 Hallo Langeweile!
328
8.3.3 Shiny Object Syndrom – wie wir durch Social-Media-Trends unsere Ziele aus den Augen verlieren
329
8.4 Erfolgsfaktor Zukunftsfähigkeit
331
8.5 Erfolgsfaktor Unabhängigkeit
334
8.6 Erfolgsfaktor Nachhaltigkeit
336
8.7 Ein Ausstieg aus Social Media ist möglich – und eine verdammt gute Idee!
337
9 Bye-bye, Social Media – wie der Ausstieg gelingt
339
9.1 Löschen von Social Media für Vorsichtige und Unentschlossene
339
9.1.1 Accounts entfolgen
339
9.1.2 Achtsames Social Media Marketing
341
9.1.3 Längere Social-Media-Auszeit
345
9.1.4 Social-Media-Minimalismus nach Apples Beispiel
348
9.1.5 Social-Media-Accounts löschen – einen behalten
351
9.1.6 Social Media outsourcen
354
9.1.7 Ads only
356
9.1.8 Social Media »selbst machen«
356
9.1.9 Es gibt mehr als nur Schwarz oder Weiß
358
9.2 Und tschüss! Nägel mit Köpfen machen
358
9.2.1 Der letzte Post
359
9.2.2 Was tun mit dem Account?
360
9.2.3 Schnecke oder Cold Turkey? Das richtige Tempo finden
362
9.3 Den Social-Media-Ausstieg erleichtern
362
9.3.1 Vorbilder und Gleichgesinnte suchen
363
9.3.2 Own your story – Social-Media-Ausstieg als Alleinstellungsmerkmal und Talk Trigger
365
9.3.3 Was tun mit all der Zeit?
367
9.3.4 Ein starkes Warum finden
369
9.3.5 Warum kann ich mir vertrauen? Hilfreiche Reflexionsfragen
370
9.3.6 Wie bleibe ich bei mir, wenn der Rest der Welt in Reels tanzt? Stärkende Gedanken
371
9.3.7 Von FOMO zu JOMO – warum es schön ist, Dinge auf Social Media zu verpassen
372
9.4 Es ist keine Raketenwissenschaft
373
Danksagung
375
Index
377