1 Warum Marke wichtig ist und wie Sie vorgehen

17

1.1 Sie verstehen, was Marke ist

17

1.1.1 Sie kennen den Markenbegriff

18

1.1.2 Marke ist mehr als Marketing und Kommunikation

19

1.1.3 Sie sind mit den Zielgruppen einer Marke vertraut

19

1.1.4 Sie wissen über die Lebensdauer von Marken Bescheid

20

1.1.5 Sie verstehen die Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Marken

21

1.2 Sie wissen, warum eine Marke für Ihr Unternehmen wichtig ist

25

1.2.1 Sie nutzen Studienergebnisse, die die Bedeutung von Marken verdeutlichen

25

1.2.2 Sie kennen die Funktionen, die Marken für Unternehmen erfüllen

28

1.3 Warum Ihre Kunden starke Marken präferieren

30

1.3.1 Sie kennen den Einfluss der Markenfunktionen auf die Markenrelevanz

30

1.3.2 Sie verstehen die Markenfunktionen in B2C-Märkten

31

1.3.3 Sie erkennen die Unterschiede der Markenfunktionen in B2B-Märkten

36

1.3.4 Ihr Unternehmen profitiert von den Markenfunktionen

40

1.4 Ermitteln Sie mit der SWOT-Analyse den Status quo und Strategieoptionen

42

1.4.1 Phase 1 – interne und externe Analyse

44

1.4.2 Phase 2 – Entwicklung von Strategien

47

1.4.3 Phase 3 – Auswahl von Strategien

50

1.5 Analysieren Sie relevante Märkte und Zielgruppen

51

1.5.1 Segmentieren Sie den für Sie relevanten Markt

51

1.5.2 Wählen Sie Ihre Kundenzielgruppe bewusst aus

53

1.5.3 Konkretisieren Sie Ihre Zielgruppe mithilfe von Personas

55

1.6 Mit dem BEST-Ansatz fällt Ihnen Markenmanagement leicht

63

1.6.1 B wie Botschaft Ihrer Marke

64

1.6.2 E wie Elemente Ihrer Marke

65

1.6.3 S wie Signale Ihrer Marke

65

1.6.4 T wie Taxierung Ihrer Marke

66

1.7 Erkennen Sie, dass starke Marken die Zukunft sind

66

2 Finden Sie den passenden Purpose und das perfekte Profil für Ihre Marke

69

2.1 Die Markenbotschaft ist das Herzstück Ihrer Marke

69

2.1.1 Die Markenbotschaft bildet die Basis

70

2.1.2 Verstehen Sie den Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage

71

2.1.3 Ermitteln Sie eine klare Markenbotschaft

73

2.2 Mit den KURS-Kriterien finden Sie starke Markenprofile

75

2.2.1 Vermeiden Sie austauschbare Markenwerte

75

2.2.2 Bringen Sie Ihre Markenwerte auf KURS

78

2.2.3 Entwickeln und verdichten Sie Ihr Markenprofil

81

2.3 Formulieren Sie den passenden Purpose für Ihre Marke

86

2.3.1 Verstehen Sie, was Purpose im Kern bedeutet

86

2.3.2 Kennen Sie ausgewählte Purpose-Formulierungen

89

2.3.3 Nutzen Sie 5 Tipps zur Formulierung Ihres Purpose

91

2.3.4 Finden Sie die passende Markencharakterisierung für Ihre Marke

92

2.4 Finden Sie die richtige Positionierung für Ihre Marke

94

2.4.1 Wie Sie sich branchenübergreifend positionieren können

94

2.4.2 Wie Sie sich branchenbezogen positionieren können

103

2.4.3 Die Repositionierung

105

2.5 Entwickeln Sie passende Marken- und Kampagnenclaims

107

2.5.1 Claim vs. Slogan – verstehen Sie den Unterschied

108

2.5.2 Diese Arten von Claims sollten Sie kennen

109

2.5.3 Diese Anforderungen müssen Sie beachten

112

2.5.4 Entwickeln Sie Ihren Claim

116

2.6 Erstellen Sie ein kompaktes Brand Booklet

118

3 Entwickeln Sie einen starken Markennamen

123

3.1 Warum ein starker Markenname wichtig ist

123

3.1.1 Merkmale eines erfolgreichen Markennamens

125

3.1.2 Funktionen von Markennamen

130

3.2 Mögliche Typen von Markennamen

133

3.2.1 Bedeutungslose Markennamen

135

3.2.2 Bedeutungshaltige Markennamen mit direktem Leistungsbezug

135

3.2.3 Bedeutungshaltige Markennamen mit assoziativem Leistungsbezug

136

3.2.4 Bedeutungshaltige Markennamen ohne Leistungsbezug

136

3.2.5 Vor- und Nachteile der Namenstypen im Überblick

137

3.3 Externe Vergabe oder eigene Entwicklung?

138

3.4 Mit der ZEBRAS-Methode entwickeln Sie systematisch Namensideen

141

3.5 Legen Sie die Namensziele fest

142

3.5.1 Namensziele als Ausgangsbasis

142

3.5.2 Vom Wettbewerb abgrenzen

142

3.5.3 Die eigene Positionierung bestimmen

143

3.6 Entwickeln Sie zahlreiche Namensideen

146

3.6.1 Regeln

146

3.6.2 Kreative Einstimmung

147

3.6.3 Einen Wort-»Schatz« mit Assoziationen erstellen

148

3.6.4 Kreativ werden

151

3.7 Beurteilen Sie Ihre Namensideen anhand geeigneter Kriterien

156

3.7.1 Beurteilungskriterien

156

3.7.2 Beurteilung der Namensideen

164

3.8 Erstellen Sie ein Ranking und wählen Sie die besten Namen aus

168

3.8.1 Erstellen eines Rankings

168

3.8.2 Die finale Auswahl

168

4 So sichern Sie Ihre Marke rechtlich ab

171

4.1 So schützen Sie Ihre Marke

171

4.1.1 Eintragung

171

4.1.2 Anforderungen an Ihre Marke

183

4.1.3 Überwindung von Eintragungshindernissen

186

4.2 Marken im Internet

188

4.2.1 Domain

188

4.2.2 Provider

188

4.2.3 Social Media

190

4.2.4 Domainrecht

191

4.3 Wehren Sie sich gegen Markenverletzungen

192

4.3.1 Markenrecherche und Überwachung

193

4.3.2 Rechtliche Schritte einleiten

203

4.4 Diese Markenformen sind schutzfähig

206

4.4.1 Wortmarke

207

4.4.2 Bildmarke

208

4.4.3 Wortbildmarke

209

4.4.4 Farbmarke

210

4.4.5 Mustermarke

211

4.4.6 Dreidimensionale Marke bzw. Formmarke

211

4.4.7 Positionsmarke

212

4.4.8 Klangmarke bzw. Hörmarke

213

4.4.9 Bewegungsmarke

214

4.4.10 Multimediamarke

214

4.4.11 Hologrammmarke

214

4.4.12 Gewährleistungsmarke

214

4.4.13 Sonstige Markenform

215

4.5 Ihre Checkliste für die Markenanmeldung

215

5 Designen und gestalten Sie Ihre Marke

217

5.1 Verstehen Sie die Bedeutung von Corporate Design

217

5.2 Wenden Sie bei der Entwicklung Ihres Corporate Designs die richtigen Designprinzipien an

221

5.2.1 Beachten Sie die Grundregeln guten Designs

222

5.2.2 Diese Schritte müssen Sie bei der Entwicklung Ihres Designs beachten

226

5.3 Schaffen Sie durch die Gestaltung Ihrer Markenelemente Wiedererkennungswert

227

5.3.1 Nutzen Sie die passenden Markenelemente des Corporate Designs

227

5.3.2 Wählen Sie die passenden Farben aus

229

5.3.3 Wählen Sie die richtigen Formen aus

234

5.3.4 Setzen Sie auf ansprechende Schriften

236

5.3.5 Setzen Sie auf ansprechende Schlüsselbilder

241

5.3.6 Diese Tools und Designwerkzeuge unterstützen Sie bei der Entwicklung Ihres Corporate Designs

245

5.4 Arbeiten Sie ein kompaktes Design Manual aus

247

5.4.1 Logo

248

5.4.2 Farben

249

5.4.3 Typografie

249

5.4.4 Schlüsselbilder

250

6 Verankern Sie Ihre Marke intern bei Ihren Mitarbeitern

253

6.1 Entdecken Sie die Relevanz markenkonformen Mitarbeiterverhaltens für Ihre Marke

254

6.1.1 Erkennen und eliminieren Sie die bekanntesten Defizite des strategischen Markenmanagements

254

6.1.2 Verstehen Sie die Kraft der eigenen Marke

255

6.2 Bestimmen Sie die Relevanz Ihrer Mitarbeiter als Markenbotschafter

256

6.2.1 Status quo ermitteln – kennen und kategorisieren Sie Ihre Mitarbeiter

258

6.2.2 Analysieren Sie die direkten und indirekten Kundenkontaktpunkte Ihrer Mitarbeiter

261

6.3 Wählen Sie passende Instrumente und Ansatzpunkte für die interne Markenverankerung aus

263

6.3.1 Grundlegende Einordnung der empfohlenen Instrumente

263

6.3.2 Wirkung der Instrumente auf Mitarbeiter

265

6.3.3 Fünf Ansatzpunkte der internen Markenverankerung

265

6.3.4 Zehn exemplarische Instrumente zur Markenverankerung im Unternehmen inklusive Praxisbeispielen

266

6.3.5 Empfehlungen zur Implementierung der Instrumente und Maßnahmen

277

7 Machen Sie Ihre Marke am Markt bekannt und beliebt

281

7.1 Messen Sie die Bekanntheit Ihrer Marke

281

7.2 Messen Sie die Beliebtheit Ihrer Marke

283

7.3 Entwickeln Sie Kommunikationsziele und -strategien

284

7.3.1 Kommunikationsziele

285

7.3.2 Kommunikationsstrategie

285

7.4 Wählen Sie geeignete Kommunikationskanäle aus

291

7.4.1 Erklärung ausgewählter Instrumente

292

7.4.2 Auswahl geeigneter Instrumente

295

7.5 Setzen Sie Ihren Auftritt erfolgreich um

297

7.5.1 Social Media

298

7.5.2 Corporate Website

307

8 Maximieren und messen Sie den Erfolg Ihrer Marke

311

8.1 Analysieren und optimieren Sie die wichtigsten Touchpoints

311

8.1.1 Sammeln und sichten Sie Ihre Touchpoints

314

8.1.2 Bewerten und optimieren Sie Ihre Touchpoints

316

8.2 Verbessern und verfeinern Sie Ihre Customer Journey

319

8.2.1 Das Kundenerlebnis im Fokus

320

8.2.2 Ermitteln Sie typische Customer Journeys Ihrer Kunden

321

8.2.3 Konzentrieren Sie sich auch auf Ihre Mitarbeitenden – sie sind die wichtigsten Touchpoints

324

8.2.4 Besondere Customer Journeys sind Ihr Schlüssel zum Erfolg

325

8.3 Etablieren Sie ein qualitatives und monetäres Monitoring für Ihre Marke

328

8.3.1 Erfassen Sie Ihre Markenbekanntheit

330

8.3.2 Ermitteln Sie Ihr Markenimage

332

8.3.3 Bestimmen Sie die Markenloyalität Ihrer Kunden

337

8.3.4 Nutzen Sie integrierte Vorgehensweisen

341

8.3.5 Verstehen Sie Herangehensweisen zur Markenbewertung

344

9 Dehnen Sie Ihre Marke, aber überdehnen Sie sie nicht

349

9.1 Nutzen Sie Produktlinienerweiterungen als kleine Form der Markendehnung

350

9.1.1 Vier Möglichkeiten, Ihre Produktlinie zu erweitern

351

9.1.2 Grundregeln für eine erfolgreiche Produktgestaltung

353

9.1.3 Wägen Sie Chancen und Risiken ab

356

9.1.4 Prüfen Sie, ob Sie die Voraussetzungen erfüllen

360

9.2 Erkennen Sie das Potenzial von Markenerweiterungen als große Markendehnung

362

9.2.1 Chancen der Markenerweiterung

363

9.2.2 Risiken der Markenerweiterung

366

9.2.3 Wie weit kann eine Marke gedehnt werden, ohne sie zu schädigen?

368

9.2.4 In vier Schritten zur erfolgreichen Markenerweiterung

374

9.3 Haben Sie geografische Markendehnungen im Blick

379

9.3.1 Internationalisierung mit einer globalen Marke

379

9.3.2 Internationalisierung mit einer multinationalen Marke

381

9.3.3 Internationalisierung mit einem gemischten Ansatz

382

9.4 Stellen Sie den Erfolg Ihrer Markendehnung sicher

383

9.4.1 Interne Einflussfaktoren

383

9.4.2 Externe Einflussfaktoren

386

9.4.3 Elf Fragen, die Sie sich zu Dehnungsideen stellen sollten

387

10 (Re-)Organisieren Sie intelligent mehrere Marken

389

10.1 Wenn eine Marke nicht mehr genug ist

389

10.1.1 Wann Unternehmen mehrere Marken führen

389

10.1.2 Vorteile mehrerer Marken und auf was Sie achten sollten

395

10.1.3 Checkliste zur Abwägung zwischen einer Marke vs. mehreren Marken

397

10.1.4 Gestalten Sie Ihr Markenportfolio optimal

398

10.1.5 Fallbeispiel: Das Unternehmen A&I und seine Marken

398

10.2 Verstehen Sie das Zusammenspiel Ihrer Marken

399

10.2.1 Die Struktur Ihres Markenportfolios

400

10.2.2 Fallbeispiel: Die Markenarchitektur von A&I

406

10.2.3 Wählen Sie die richtige Struktur für Ihr Markenportfolio

407

10.3 Managen Sie Ihre Marken effektiv

416

10.3.1 Aufgaben und Ziele des Markenportfoliomanagements

416

10.3.2 Erkennen Sie Probleme innerhalb Ihres Portfolios

417

10.3.3 Kennen Sie die zentralen Erfolgsgrößen

417

10.3.4 Fokussieren Sie sich auf die richtigen Erfolgsgrößen

423

10.3.5 Fallbeispiel: Die Integration der Marke Dusties

424

10.4 Definieren Sie die Rollen und Aufgaben Ihrer Marken

426

10.4.1 Die strategischen Rollen im Markenportfolio

426

10.4.2 Checkliste – die Rollen der Marken in Ihrem Portfolio

429

10.4.3 Fallbeispiel: Die Einführung einer flankierenden Marke

430

10.5 Entwickeln Sie Ihr Portfolio dynamisch weiter

431

10.5.1 Vergrößern Sie Ihr Portfolio gekonnt

431

10.5.2 Verändern Sie Ihr Portfolio durchdacht

433

10.5.3 Verkleinern Sie Ihr Portfolio konsequent

434

10.5.4 Fallbeispiel: Die Konsolidierung der Kaffeefiltersparte

439

11 Kooperieren Sie mit anderen Marken und mit Influencern

441

11.1 Markenkooperationen verstehen

441

11.1.1 Grundverständnis für Markenkooperationen

441

11.1.2 Markt- und Markenziele von Markenkooperationen

443

11.2 Systematisierung und Auswahl von Markenkooperationen

445

11.2.1 Denkbare Ausrichtungen von Markenkooperationen

446

11.2.2 Mögliche Ausprägungen von Markenkooperationen

448

11.2.3 Relevante Arten von Markenkooperationen

449

11.2.4 Reichern Sie Ihre Marke mit einer Ingredient Brand an

456

11.3 Profitieren Sie durch Co-Branding von anderen Marken

459

11.3.1 Einordnung des Co-Brandings

460

11.3.2 Chancen des Co-Brandings

460

11.3.3 Voraussetzungen für ein erfolgsreiches Co-Branding

464

11.3.4 Weitere Beispiele für erfolgreiches Co-Branding

467

11.4 So finden Sie den passenden Kooperationspartner

470

11.4.1 Grobkonzept mit Kooperationsideen

474

11.4.2 Projektbezogenes Anforderungsprofil

474

11.4.3 Systematische Vorauswahl der geeigneten Partner

477

11.4.4 Kooperationsangebot erstellen

478

11.4.5 Kontaktaufnahme mit dem potenziellen Partner

478

11.4.6 Eignung des potenziellen Partners prüfen und bewerten

479

11.5 Mit Influencer-Kooperationen zum Markenerfolg

480

11.5.1 Wer sind eigentlich diese Influencer, von denen alle sprechen?

481

11.5.2 Verschaffen Sie sich einen Überblick über die Welt der Influencer

482

11.5.3 Warum Sie mit Influencern zusammenarbeiten sollten

485

11.5.4 Diese Herausforderungen und Risiken sollten Sie bedenken

486

11.5.5 Die Auswahl passender Influencer

489

11.5.6 Das sollten Sie bei einem Kooperationsvertrag beachten

497

12 Machen Sie Ihre Marke(n) mit Innovationen erfolgreich

499

12.1 Schaffen Sie mit frischen Ideen neue (Sub-)Kategorien

500

12.1.1 Unterscheiden Sie zwischen Markenpräferenz und Markenrelevanz

500

12.1.2 Nutzen Sie geschickt innovative Ideen

503

12.1.3 Entwickeln und bewerten Sie Ihre Ideen

506

12.2 Managen Sie Ihre (Sub-)Kategorie agil und trendbewusst

510

12.2.1 Bestimmen und positionieren Sie Ihre neue (Sub-)Kategorie

511

12.2.2 Steuern Sie Ihre neue (Sub-)Kategorie

514

12.3 Halten Sie Ihre Wettbewerber markentechnisch auf Abstand

516

12.4 Sichern Sie sich die Nummer-eins-Position in den Köpfen Ihrer Kunden

522

12.4.1 Frischen Sie die Relevanz Ihrer (Sub-)Kategorien auf

522

12.4.2 Erneuern Sie die Strahlkraft Ihrer Nummer-eins-Marke

525

12.4.3 Wandeln Sie Negativmerkmale in positive Energie um

526