1 Einführung

19

1.1 Was ist Influencer-Marketing überhaupt?

21

1.2 Wer sollte dieses Buch lesen?

24

1.3 Ist Influencer-Marketing auch für B2B-Unternehmen geeignet?

25

1.4 Gute Gründe für Influencer-Marketing: Was sind Ihre Chancen durch Influencer-Marketing?

27

1.4.1 Glaubwürdigkeit

27

1.4.2 Influencer haben enormen Einfluss auf Kaufentscheidungen

27

1.4.3 Erreichbarkeit junger Zielgruppen, die immer weniger TV konsumieren

28

1.4.4 Influencer-Marketing erhöht die Reichweite, Influencer sind Multiplikatoren

29

1.4.5 Influencer-Marketing erhöht das Suchmaschinen-Ranking (SEO)

30

1.4.6 Influencer lassen sich nicht durch Werbeblocker ausblenden

31

1.4.7 Influencer erreichen spitze Zielgruppen

32

1.4.8 Influencer wissen, wie man Storys erzählt

33

1.4.9 Influencer als Fürsprecher stärken die Marken-Community

33

1.5 Welche Risiken birgt Influencer-Marketing?

34

1.5.1 Influencer und Markenfit

34

1.5.2 Ehrliche Kritik des Influencers

35

1.5.3 Missverständnisse in der Kommunikation

35

1.5.4 Fake-Influencer

36

2 Influencer in einer Welt abseits von Radio, TV und Zeitungen

39

2.1 Wie sich die Markenkommunikation verändert hat

41

2.2 Das starke Band zwischen Influencern und ihren Followern

43

2.2.1 Influencer: Ein guter Begriff?

44

2.2.2 Authentizität als Schlüsselindikator

45

2.3 Soziale Netzwerke und Vermarkter lieben Influencer

48

2.4 Influencer und Innovationen?

51

2.4.1 Innovatoren (Innovators)

53

2.4.2 Frühe Übernehmer (Early Adopters)

54

2.4.3 Frühe Mehrheit (Early Majority)

56

2.4.4 Späte Mehrheit (Late Majority)

57

2.4.5 Nachzügler (Laggards)

58

2.5 Customer Journey

58

2.5.1 Aufmerksamkeit

59

2.5.2 Recherche/Abwägung

60

2.5.3 Kauf

64

2.5.4 Produkterfahrung

65

2.5.5 Empfehlung

66

3 Arten der Zusammenarbeit mit Influencern

69

3.1 Wann lässt sich Influencer-Marketing einsetzen?

69

3.1.1 Produkteinführung

69

3.1.2 Brand Awareness

71

3.1.3 Image

71

3.1.4 Brand Loyality

72

3.1.5 Mehr Produkte verkaufen

73

3.1.6 Leads generieren

73

3.1.7 Relevanz in Suchmaschinen (SEO)

74

3.1.8 Up-Selling

76

3.1.9 Produkttests und Support

76

3.1.10 Inszenierung von Produkten

77

3.2 Influencer Advertising, -Marketing und Relations – drei wichtige Unterscheidungen

78

3.2.1 Influencer Advertising

78

3.2.2 Influencer-Marketing

79

3.2.3 Influencer Relations

81

3.2.4 Gegenüberstellung der drei Varianten

83

3.3 Formen von Product Placements

84

3.3.1 Product Placements im Allgemeinen

85

3.3.2 Generic Placement

86

3.3.3 Location Placement

86

3.3.4 Titelpatronat

86

3.3.5 Corporate Placement

87

3.3.6 Innovation Placement

87

3.3.7 Celebrity Placement

88

3.4 Die eigenen Kanäle in die IM-Strategie einbinden

89

3.4.1 Verlinkungen/Markierungen auf eigene Kanäle

90

3.4.2 Repostings

91

3.4.3 Influencer als Testimonials

91

3.4.4 Influencer als Moderatoren/Takeover

91

4 Influencer-Auswahl

93

4.1 Wie lassen sich Influencer unterscheiden?

93

4.2 Die Influencer-Typen

99

4.3 Influencer klassifizieren

102

4.3.1 Micro-Influencer

103

4.3.2 Macro-Influencer

107

4.3.3 Mega-Influencer/Celebrity-Influencer

109

4.3.4 Unterschiede in den Engagement Rates

110

4.4 Fake-Influencer erkennen und meiden

113

4.5 Recherche – die passenden Influencer finden

118

4.6 Influencer überprüfen – mit Checkliste zum Ziel

120

4.7 Praxisbeispiel »Yves Saint Laurent Beauty«

121

5 Erstkontakt herstellen und Zusammenarbeit organisieren

125

5.1 Kontaktanbahnung im Influencer-Marketing

125

5.1.1 Der direkte Weg

127

5.1.2 Künstleragenturen/Künstlermanagement

127

5.1.3 Influencer-Vermittler und Datenbanken

131

5.1.4 Werbeagenturen und Influencer-Marketingagenturen

132

5.1.5 Influencer geht auf Unternehmen zu

133

5.2 Was Sie bei der Ansprache beachten sollten

133

5.2.1 Stellen Sie sich vor!

134

5.2.2 Influencer individuell ansprechen

134

5.2.3 Warum haben Sie den Influencer ausgewählt?

134

5.2.4 Idee zur Zusammenarbeit kurz beschreiben

135

5.2.5 Mehrwert für Influencer darstellen

135

5.2.6 Freundlich nach Interesse fragen

136

5.2.7 Keine Preise in der ersten Anfrage!

136

5.3 Die Zusammenarbeit organisieren

137

5.4 Welche Rollen Influencer in der Zusammenarbeit übernehmen

138

5.5 Kreative Freiheit in der Zusammenarbeit

141

5.6 Feedback zur Kooperation

143

6 Briefing

145

6.1 Wie ein Influencer-Briefing abläuft

145

6.1.1 Termine und Fristen

146

6.1.2 Art der Kooperation

147

6.1.3 Key Messages

148

6.1.4 Verlinkungen

148

6.2 Typische Influencer-Formate

150

6.2.1 Videoformate

150

6.2.2 Fotokategorien (Auswahl)

163

6.2.3 Textformate

165

6.3 Gelungen vs. nicht authentisch

166

6.3.1 Mercedes mit German Roamers

166

6.3.2 Coral mit #coralliebtdeinekleidung

168

7 Budgetierung/Kalkulation

171

7.1 Modelle im Influencer-Marketing

171

7.1.1 Berechnung nach TKP

172

7.1.2 Affiliate-Modell

172

7.1.3 Vergütung nach Tagessatz

175

7.1.4 Pauschale Vergütung

176

7.1.5 Kooperation ohne Vergütung

176

7.2 Was kostet Influencer-Marketing?

177

7.2.1 Die Influencer-Kosten

179

7.2.2 Agenturkosten

180

7.2.3 AdWords und Sponsored Posts

180

7.2.4 Auswertung

180

7.3 Eine Beispielrechnung

181

7.4 Kostenfaktoren für die Content-Erstellung

182

7.4.1 Konzepter

184

7.4.2 Kamera- und Postproduktions-Crew

185

7.4.3 Animierte Elemente

185

7.4.4 Equipment

185

7.4.5 Fahrzeug-, Reise- und Cateringkosten

186

7.4.6 Locations, Set-Design und Requisiten

186

7.5 ValU: Ein Berechnungstool für YouTube-Influencer

187

7.6 Wie viel Geld Unternehmen für Influencer-Marketing einplanen

188

8 Influencer-Kooperationen auswerten

191

8.1 Messung der Werbewirkung: Relevante KPIs

191

8.1.1 Engagement Rate

191

8.1.2 Like-Dislike-Ratio

193

8.1.3 Kommentare betrachten

195

8.1.4 Verhältnis zwischen Kooperationsinhalt und durchschnittlichen KPIs

196

8.1.5 Conversion Rate

197

8.1.6 Weitergehende Analytics-Daten

198

8.2 Auswertung einer Kooperation

200

8.2.1 Kooperationsziel: Image

200

8.2.2 Kooperationsziel: Conversion

201

8.3 Nachbereitung einer Kampagne

203

8.3.1 Case-Filme

203

8.3.2 Über Kooperationen sprechen

204

8.3.3 Wettbewerbe

204

8.4 Branded Channel mit hohem Influencer-Anteil

206

9 Sehenswerte Influencer-Kooperationen

213

9.1 Techniker Krankenkasse

213

9.2 Casey Neistat für Mercedes und Nike

218

9.2.1 Mercedes CLA Project

219

9.2.2 Nike – Make It Count

221

9.3 Kapten & Son

223

9.4 JP Performance/Matthias Malmedie für Mercedes

225

9.5 Microsoft mit National-Geographic-Influencern

227

9.6 Branded YouTube-Channel CokeTV

228

9.7 Fazit

230

10 Was tun, wenn’s schiefgeht?

233

10.1 Wie das Internet die Kommunikation verändert hat

233

10.1.1 Die Kommunikationsmacht des Einzelnen

235

10.1.2 Influencer als Leitfiguren

237

10.1.3 Situationen, die ein Handeln erfordern

239

10.2 Auf Problemsituationen vorbereiten sein

241

10.2.1 Ansprechpartner für Influencer zur Verfügung stellen

241

10.2.2 Mit der Szenariotechnik vorbereitet sein

241

10.2.3 Monitoring

245

10.3 Richtig reagieren – so vermeiden Sie größeren Ärger

247

10.3.1 Die Faktenlage prüfen

248

10.3.2 Die passenden Worte helfen aus der Kommunikationskrise

248

10.3.3 Den Streisand-Effekt vermeiden

249

10.3.4 Die richtigen Medien und Plattformen auswählen

250

10.3.5 Fürsprecher in der Community aktivieren

251

10.3.6 Umgangsregeln im Internet und den sozialen Netzwerken

251

10.4 Wie Unternehmen bereits reagiert haben

253

10.4.1 Der Influencer steht plötzlich massiv in der Kritik (Logan Paul)

253

10.4.2 Inhalte nicht markenkonform (Mr. Ben Brown und BMW)

255

10.5 Die Kampagne #erstewahl2017

256

11 Influencer-Marketing & Recht

259

11.1 Die Basis: Rechtssichere Vertragsgestaltung

261

11.1.1 Vereinbarungen zu den Pflichten des Influencers

262

11.1.2 Vereinbarungen zur Haftung

263

11.1.3 Vereinbarungen zur Exklusivität

264

11.2 Der rechtliche Grundsatz: Kennzeichnung von Werbung

264

11.2.1 Das Trennungsgebot

265

11.2.2 Werbung vs. Schleichwerbung

266

11.2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen der Produktplatzierung in Videos

267

11.3 Die praktische Umsetzung: Die rechtskonforme Kennzeichnung der Beiträge

270

11.3.1 Umsetzung der Kennzeichnungspflicht

270

11.3.2 Art der Kennzeichnung von Werbung

280

11.3.3 Kennzeichnung von Produktplatzierungen

283

11.3.4 Platzierung der Kennzeichnung

285

11.4 Die Impressumspflicht

289

11.4.1 Inhalt des Impressums

290

11.4.2 Platzierung des Impressums

291

11.5 Fazit

294