Inhaltsverzeichnis

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Geleitwort
17
Vorwort
19
TEIL I Inbound – das Marketing des digitalen Zeitalters
27
1 Inbound – Marketing, das Menschen lieben
29
1.1 Traditionelles Marketing in der Existenzkrise
30
1.2 Von Outbound zu Inbound – Marketing wird kundenzentriert
37
1.2.1 Was das traditionelle Outbound Marketing falsch macht
37
1.2.2 Inbound Marketing setzt sich durch
38
1.2.3 Warum Kunden von Inbound begeistert sind
40
1.2.4 Inbound Marketing in der Praxis – ein Fallbeispiel
42
1.3 Inbound – die Marketing-Strategie hinter Content, SEO, Social Media und Co.
43
1.4 Inbound macht Marketing fit für das digitale Zeitalter
45
1.4.1 Inbound ist Agile Marketing in Echtzeit
46
1.4.2 Inbound ist effektives Multi-Channel-Marketing
47
1.4.3 Inbound macht Marketing-Manager zu Generalisten
48
1.4.4 Inbound macht Marketing und Vertrieb zum Team
48
1.5 Die fünf Säulen des Inbound Marketing
49
1.5.1 Buyer Personas – die neue Kundensicht des Inbound Marketing
49
1.5.2 Customer Journey – wie aus Fremden gute Kunden werden
50
1.5.3 Sales Funnel – der Vermarktungsprozess aus Inbound-Sicht
52
1.5.4 Content – der Motor des Inbound Marketing
54
1.5.5 Inbound-Marketing-Software – Marketing-Kampagnen in Echtzeit
55
2 Mehr Marketing-Erfolg mit Inbound
59
2.1 Die 10 Top-Gründe für Inbound Marketing
59
2.1.1 Höhere Sichtbarkeit im Internet
60
2.1.2 Stärkere Präsenz in den sozialen Medien
60
2.1.3 Durchsetzungsstarke Marketing-Kampagnen
61
2.1.4 Begeisternde Customer Experience
61
2.1.5 Marketing in Realtime
61
2.1.6 Effektiver Support für Ihren Vertrieb
62
2.1.7 Mehr Leads und Kaufabschlüsse
62
2.1.8 Erfolgreiche Neukundengewinnung
63
2.1.9 Alignment von Marketing und Vertrieb
63
2.1.10 Hoher Return on Marketing Investment
64
2.2 Die Erfolgsgrößen Ihres Inbound Marketing
64
2.2.1 Traffic – die Besucherzahl Ihrer Website steigern
67
2.2.2 Leads – die richtigen Interessenten generieren und qualifizieren
68
2.2.3 Kunden – immer mehr davon, aber bitte nur die richtigen
71
2.2.4 Empfehler – nach der Kundengewinnung ist vor der Kundengewinnung
72
2.3 Die Phasen Ihres Inbound Marketing
73
2.3.1 Attraction – Anziehung schaffen
74
2.3.2 Connection – Verbindung herstellen
75
2.3.3 Engagement – Beziehungen aufbauen
76
2.3.4 Delight – Begeisterung erhalten
77
2.4 Die Stellschrauben Ihres Marketing-Erfolgs – Conversion Rates
78
3 Buyer Personas – Inbound Marketing ist kundenzentriert
83
3.1 Von der Zielgruppe zur Buyer Persona
83
3.2 Die Customer Journey – den Kaufprozess verstehen
87
3.2.1 Customer Journey – die Reise Ihrer Buyer Persona
87
3.2.2 Customer Journey Mapping – die Reise des Kunden verstehen
88
3.2.3 Der Informationsbedarf entlang der Customer Journey
91
TEIL II Wie Sie Kunden mit Inbound gewinnen und begeistern
95
4 Anziehung für potenzielle Kunden schaffen – Attraction-Phase
97
4.1 Die richtigen Website-Besucher anziehen
98
4.2 Der Blog – der Anfang Ihres Inbound Marketing
102
4.2.1 Warum Ihr Inbound Marketing einen Blog braucht
103
4.2.2 Ihr Blog ist der Star auf der Inbound-Bühne
104
4.3 Die Social-Media-Präsenz – der Traffic-Motor für Website und Blog
107
4.4 Das Keyword-Ranking (SEO) – Content für wichtige Keywords
116
4.4.1 Buyer-Persona-Ansprache durch Keyword-Optimierung
117
4.4.2 Linkbuilding erhöht die Autorität bei Buyer Personas und Google
119
4.4.3 Keyword-Performance als Indikator des Inbound-Erfolgs
119
4.5 Der Website-Content – Kunden zur Kontaktaufnahme animieren
120
5 Die Verbindung zum potenziellen Kunden herstellen – Connection-Phase
123
5.1 Das Prinzip der Conversion – wie Sie Website-Besucher in Interessenten verwandeln
124
5.1.1 Target Pages – die Zielseiten Ihrer Website für Ihre Buyer Personas
125
5.1.2 Kontaktangaben Ihrer Interessenten – ein Zeichen von Vertrauen
127
5.2 Landing Pages – bieten Sie wertvollen Content gegen Registrierung
129
5.3 Smarte Formulare – Kundeninformationen intelligent erfassen
131
6 Die Beziehung zum Kunden aufbauen – Engagement-Phase
135
6.1 E-Mail-Marketing – die Kaufbereitschaft kontinuierlich stärken
136
6.2 Automatische Workflows – gezielte Anspracheketten definieren
140
6.2.1 Warum sind Inbound-Workflows so wichtig?
141
6.2.2 Welche Inbound-Workflows sind besonders wertvoll?
141
6.2.3 Branching-Logik macht Inbound-Workflows zielorientiert
142
6.2.4 Workflows erlauben eine steile Inbound-Lernkurve
144
6.3 Lead Scoring – die Kaufbereitschaft von Interessenten laufend messen
144
6.3.1 Lead Scoring ist ein Marketing-Prozess
145
6.3.2 Woher nehmen Sie die Informationen für einen Lead Score?
146
6.3.3 Was sind die Erfolgsfaktoren von Lead Scoring?
147
6.4 CRM-Integration – Inbound Marketing mit dem Vertrieb verknüpfen
149
6.4.1 Warum ist die Integration von CRM und Inbound so wichtig?
150
6.4.2 Eine CRM-Inbound-Integration stärkt Marketing und Vertrieb
151
6.4.3 Managen Sie Ihre CRM-Inbound-Integration mit Closed-Loop-Reporting
152
7 Die Begeisterung des Kunden erhalten – Delight-Phase
155
7.1 Customer Advocacy – aus Kunden werden aktive Empfehler
156
7.1.1 Positive Kundenerfahrungen sind die Basis jeder Empfehlung
157
7.1.2 Identifizieren und gewinnen Sie die Empfehler unter Ihren Kunden
160
7.1.3 Bauen Sie stabile Beziehungen zu Ihren Empfehler-Kunden auf
163
7.1.4 Wie Sie Ihre Customer Advocates in die Neukundengewinnung einbinden
163
7.1.5 Betreiben Sie Customer Advocacy für jede Inbound-Phase
165
7.1.6 Verankern Sie Customer Advocacy als Inbound-Instrument im Unternehmen
168
7.2 Social-Media-Engagement – Kunden im Social Web motivieren
169
7.2.1 Halten Sie den Inbound-Kundendialog über Social Media aufrecht
169
7.2.2 Fördern Sie den Peer-to-Peer-Dialog Ihrer Kunden untereinander
170
7.2.3 Halten Sie den Spannungsbogen im Social-Dialog oben
170
7.3 E-Mail-Kampagnen – unterstützen Sie den Erfolg Ihrer Kunden
171
7.4 Customer Success Management ist Kundenservice mit Inbound Marketing
175
7.5 Content-Inspirationen – vom Content zur Kunden-Akademie
176
7.5.1 Inbound Marketing macht Customer Education effektiv
177
7.5.2 Webinare als idealer Einstieg in die Customer Education
178
7.5.3 Kunden weiterbilden mit Online-Kursen und Kundenakademie
182
7.6 Customer Community – User Groups und User Events fördern
183
TEIL III Wie Sie Inbound Marketing richtig planen und vorbereiten
189
8 Mit Buyer Personas arbeiten
191
8.1 Nutzen und erweitern Sie Ihr Kunden-Know-how
191
8.2 Entwickeln Sie Buyer-Persona-Steckbriefe
198
8.2.1 Praxisbeispiel für einen Buyer-Persona-Steckbrief
198
8.2.2 Die Archivierung Ihrer Buyer-Persona-Daten
200
8.2.3 Die Auswertung der Buyer-Persona-Daten
202
8.3 Leiten Sie User Storys und User-Szenarien ab
203
8.4 Schaffen Sie Ihr optimales Buyer-Persona-Template
204
8.5 Buyer-Persona-Management für komplexe Kundenstrukturen
208
8.5.1 Die Aufgaben des Buyer-Persona-Managements
208
8.5.2 Buyer Personas bei Kaufgremien auf Kundenseite
209
8.5.3 Buyer Personas für Beeinflusser der Kaufentscheidung
210
8.6 Für Eilige: in 10 Schritten zur professionellen Buyer Persona
211
9 Den Status quo des eigenen Marketings analysieren
215
9.1 Analysieren Sie Ihre Website-Performance als Vertriebskanal
216
9.1.1 Ist Ihre Website heute bereits ein Vertriebskanal?
217
9.1.2 Welche Inbound-Elemente hat Ihre Website bereits?
219
9.1.3 Ist Ihre Website performant für Nutzer und Google?
220
9.2 Bestimmen Sie Ihre SEO-Performance
231
9.2.1 Haben Sie eine SEO-Strategie?
234
9.2.2 Wie gut ist Ihre On-Page-Performance?
236
9.2.3 Wie gut ist Ihre Keyword-Performance?
240
9.2.4 Wie gut ist Ihre Backlink-Performance?
242
9.2.5 Wie ist Ihre User-Signal-Performance?
243
9.2.6 Wie ist Ihre Conversion-Performance?
244
9.3 Überprüfen Sie Ihre Content-Strategie
245
9.3.1 Betreiben Sie Content-Monitoring
245
9.3.2 Wie Sie ein Content-Audit durchführen
246
9.3.3 Wie überarbeiten Sie Ihren Content?
248
9.3.4 Planen Sie Content für die gesamte Customer Journey
250
9.3.5 Betreiben Sie Content-Persona-Mapping
252
9.3.6 Fixieren Sie Ihre Content-Strategie fürs Inbound Marketing
253
9.4 Bestimmen Sie den Social-Media-Status Ihres Unternehmens
255
10 Bestimmen Sie Ihre Inbound-Marketing-Ziele
259
10.1 Machen Sie Ihre Kunden zur zentralen Zielgröße
260
10.2 Wählen Sie Ihre Marketing-Ziele SMART
265
10.3 Bestimmen Sie Ihre Marketing-Ziele im Sales Funnel
267
10.3.1 Nutzen Sie die Conversion Rates als Steuergrößen des Erfolgs
268
10.3.2 Inbound-Marketing-Ziele für die Traffic-Generierung (Top of the Funnel)
271
10.3.3 Inbound-Marketing-Ziele für die Lead-Generierung (Middle of the Funnel)
275
10.3.4 Inbound-Marketing-Ziele für die Kundengewinnung (Bottom of the Funnel)
278
10.3.5 Inbound-Marketing-Ziele für Kundenbindung und Empfehlung (Loop of the Funnel)
280
11 Inbound-Marketing-Software einsetzen
283
11.1 Die Vorteile und Herausforderungen von Inbound-Marketing-Software
284
11.2 Was eine Inbound-Marketing-Software für Sie leistet
289
11.2.1 Attraction – Interessenten und Kunden anziehen
291
11.2.2 Connection – mit potenziellen Kunden in Kontakt treten
295
11.2.3 Engagement – Interessenten zu Kunden entwickeln
300
11.2.4 Delight – Kunden zu Empfehlern machen
305
11.2.5 Marketing-Controlling – den Erfolg kontinuierlich steigern
307
11.3 Wie Sie zu Ihrer Inbound-Marketing-Software finden
308
11.3.1 Der Markt für Inbound-Marketing-Software
308
11.3.2 Act-On
317
11.3.3 ActiveCampaign
319
11.3.4 Adobe Campaign
321
11.3.5 HubSpot Marketing Hub
322
11.3.6 Marketo Engage
326
11.3.7 Oracle Eloqua
329
11.3.8 Oracle Responsys
333
11.3.9 Salesforce Marketing Cloud
334
11.3.10 Salesforce Pardot
337
11.3.11 SAP Marketing Cloud
339
11.3.12 SharpSpring
343
11.4 Was Sie bei Ihrer Software-Entscheidung beachten sollten
347
11.4.1 Hat die Inbound-Marketing-Software die gewünschten Funktionen?
347
11.4.2 Was beeinflusst die Kosten Ihrer individuellen Produktwahl?
351
11.4.3 Haben Sie volle Kostentransparenz?
353
TEIL IV Wie Sie Inbound Marketing erfolgreich einsetzen
355
12 Starten Sie Ihr Inbound Marketing
357
12.1 Inbound-Marketing-Kampagnen als Kern
359
12.1.1 Lead-Generierungskampagnen mit Content-Angeboten
361
12.1.2 Lead-Entwicklung und Lead-Nurturing-Kampagnen
362
12.1.3 Customer-Engagement-Kampagnen
367
12.2 Start your Engine – richten Sie Ihre Inbound-Marketing-Software ein
369
12.2.1 Benutzer und Benutzerrollen anlegen
370
12.2.2 Verknüpfungen mit Ihrer Website-Domain herstellen
373
12.2.3 Verknüpfung mit dem CRM-System herstellen
375
12.2.4 Verknüpfungen mit Ihren Social-Media-Kanälen herstellen
377
12.2.5 Integration mit unterstützenden Software-Tools
377
12.2.6 Die Software für das eigene Unternehmen konfigurieren
381
12.3 Füllen Sie Ihre Inbound-Marketing-Software mit Inhalten
386
12.3.1 Erfassen Sie Ihre Inbound-Marketing-Ziele
386
12.3.2 Erfassen Sie Ihre Buyer Personas
388
12.3.3 Erfassen Sie Ihre SEO-Keywords
389
12.3.4 Importieren Sie Kontakte von Leads und Kunden
391
12.3.5 Legen Sie die gewünschten Kontaktmerkmale an
393
13 Gestalten Sie Ihre Inbound-Marketing-Kampagnen
407
13.1 Wie Sie Ihre Inbound-Marketing-Kampagne planen
407
13.1.1 Planung und Vorbereitung Ihrer Kampagne
409
13.1.2 Content-Angebote und Kampagnen-Assets vorbereiten
413
13.1.3 Umsetzung und Optimierung der Inbound-Marketing-Kampagne
415
13.2 Nutzenstiftende Content-Angebote bereitstellen
416
13.2.1 Auswahl des geeigneten Inhalts und Content-Formats
418
13.2.2 Content-Angebote als Interaktionskette für Ihre Inbound-Kampagne
420
13.2.3 Wie Sie E-Books und anderen Long-Form Content gestalten
424
13.2.4 Video-Content zur Lead-Generierung nutzen
434
13.2.5 Content Angebote in der Software hochladen
439
13.3 Die Kampagnen-Assets produzieren und bereitstellen
442
13.3.1 Call-to-Actions als Handlungsaufforderung für neue Leads
443
13.3.2 Konversionsstarke Landing Pages bauen
453
13.3.3 Erfahren Sie mehr über Ihre Leads mit smarten Formularen
456
13.3.4 Bestätigen Sie Leads in ihrer Entscheidung mit Thank-you-Pages
459
13.3.5 Sprechen Sie Ihre Leads mit personalisierten E-Mails gezielt an
463
13.3.6 Betreuen und entwickeln Sie Leads mit automatischen Workflows
468
13.3.7 Segmentieren und begleiten Sie Ihre Leads mit Smart Lists
481
14 Promotion und Optimierung Ihrer Inbound-Kampagne
487
14.1 Go-Live und Promotion Ihrer Inbound-Marketing-Kampagne
488
14.1.1 Der Test und Launch einer Inbound-Marketing-Kampagne
489
14.1.2 Blog-Promotion von Content-Angeboten
492
14.1.3 Social-Media-Promotion von Content-Angeboten
501
14.1.4 Erhöhung der Inbound-Kampagnen-Reichweite mit Paid Ads
508
14.2 Die Optimierung Ihrer Inbound-Marketing-Kampagnen
519
14.2.1 Zentrale Dashboards für das Performance-Monitoring
521
14.2.2 Reportings für die kontinuierliche Maßnahmenoptimierung
523
14.2.3 A/B-Tests zur direkten Optimierung von Kampagnen-Assets
531
14.2.4 Performance-Management von Inbound-Marketing-Kampagnen
535
14.2.5 Marketing Analytics & Business Intelligence
537
TEIL V Wie Sie Inbound im Unternehmen zum Erfolg führen
543
15 Das Marketing-Team fit machen für Inbound
545
15.1 Agile Prozesse einführen mit Agile Marketing
546
15.1.1 Schnell und flexibel durch agiles Marketing
547
15.1.2 Agile Marketing mithilfe von Scrum
550
15.1.3 Agile Methoden im Marketing erfolgreich einführen
552
15.2 Organisation und Kompetenzen anpassen
554
15.2.1 Die Marketing-Organisation anpassen
554
15.2.2 Neue Kompetenzen entwickeln
557
15.3 Marketing-Kultur entwickeln
558
15.4 Qualifikation und Training fürs Marketing-Team
560
15.4.1 Die wichtigsten Qualifikationen für Ihr Inbound Marketing
560
15.4.2 Wo Sie Trainings zu Inbound Marketing erhalten
561
15.4.3 Wie Sie größere Marketing-Teams für Inbound trainieren
563
15.4.4 Wie Sie neue Mitarbeiter für Ihr Inbound Marketing finden
563
15.5 Mit einer Inbound-Marketing-Agentur zusammenarbeiten
564
15.5.1 Die Unterstützung durch einen externen Inbound-Marketing-Partner
565
15.5.2 Drei Szenarien für die Einbindung externer Inbound-Marketing-Partner
566
15.5.3 Wie Sie die passende Inbound-Marketing-Agentur finden
567
16 Die Einhaltung des Datenschutzes beim Inbound Marketing
571
16.1 Die Grundprinzipien der Datenverarbeitung nach DSGVO
572
16.1.1 Die Arbeit mit personenbezogenen Daten
574
16.1.2 Verbot mit Erlaubnisvorbehalt
576
16.1.3 Anforderung an die eigene Datenschutzerklärung
577
16.1.4 Social Sharing rechtskonform gestalten
579
16.2 Rechtliche Rahmenbedingungen für die Direktansprache per E-Mail
581
16.2.1 E-Mail-Marketing ist Permission-Marketing
581
16.2.2 E-Mail-Marketing ohne ausdrückliche Einwilligung
582
16.2.3 Das Koppelungsverbot
583
16.2.4 Zwischen Cookies und Datenschutz
584
16.3 Einbindung Dritter als Auftragsverarbeiter
586
16.3.1 Voraussetzungen für die Einschaltung eines Auftragsverarbeiters
587
16.3.2 Datentransfer in ein Drittland
587
16.3.3 E-Privacy steht »schon« vor der Tür
589
17 Marketing und Vertrieb zum Inbound-Team formieren
593
17.1 Team-Erfolg durch Marketing & Sales Alignment
594
17.1.1 Die Vorteile von Marketing & Sales Alignment
595
17.1.2 Die Instrumente des Marketing & Sales Alignment
599
17.2 Ziele und Rollen im Sales Funnel gemeinsam definieren
601
17.2.1 Gemeinsame Rollenverteilung im Sales Funnel
601
17.2.2 Gemeinsame Ziele setzen
604
17.3 Gegenseitige Service-Level-Agreements einrichten
607
17.3.1 Charakterisieren Sie die Marketing Qualified Leads
607
17.3.2 Vereinbaren Sie die Schritte zum Sales Qualified Lead
608
17.3.3 Vereinbaren Sie die Follow-up-Leistung des Vertriebs
610
17.4 Inbound als Sales-Methode etablieren
611
17.4.1 Inbound Sales als Verkaufsprozess etablieren
612
17.4.2 Sales Development Representatives zum Lead Nurturing einsetzen
614
17.5 Gemeinsames Performance-Monitoring betreiben
615
17.5.1 Gemeinsame Dashboards und Reportings
616
17.5.2 Gemeinsame Meetings und Reviews
618
17.6 Gemeinsames Kunden-Management starten
619
17.6.1 Gemeinsames Buyer-Persona-Management
619
17.6.2 Die Go-to-Market-Strategie gemeinsam weiterentwickeln
619
17.7 Account-based Marketing im B2B-Bereich
620
17.7.1 Die Konzentration auf wertvolle Zielkunden
621
17.7.2 Die unterschiedlichen Ansätze des Account-based Marketing
623
17.7.3 Der Aufbau von ABM-Programmen
626
18 Inbound für das gesamte Beziehungsmanagement des Unternehmens nutzen
631
18.1 Inbound PR – Beziehungen zu Pressevertretern managen
632
18.1.1 Inbound PR: der neue Partner für Inbound Marketing und Vertrieb
632
18.1.2 So kombinieren Sie Inbound Marketing und PR
633
18.1.3 Den Inbound PR Funnel gezielt managen
635
18.2 Inbound Recruiting – Candidate Personas mit Inbound anziehen
638
18.2.1 Mit dem richtigen Content zu den richtigen Mitarbeitern
639
18.2.2 Mit Candidate Personas zur besseren Bewerberansprache
641
18.2.3 Managen Sie das Portfolio Ihrer Candidate Personas mit Inbound Recruiting
643
18.2.4 Inbound Recruiting mit Ihrer Inbound-Marketing-Software
646
18.3 Inbound Communication – interne Kommunikation 2.0
646
18.3.1 Employee Personas erleichtern die interne Kommunikation
648
18.3.2 Mitarbeiter-Personas entwickeln und einführen
651
18.4 Personal Inbound – mit Personal Branding zum Thought Leader werden
652
18.4.1 Mit Personal Branding zum Unternehmenswachstum
654
18.4.2 Storytelling – die Basis des Inbound Marketing für Personal Brands
656
Index
659