1 Historie und Status quo des E-Commerce

23

1.1 Von den ersten Versandhändlern über das Kataloggeschäft bis zum heutigen E-Commerce

23

1.1.1 Warenverfügbarkeit: damals wie heute ein entscheidender Faktor

24

1.2 Die Fehleinschätzungen etablierter Unternehmen im Hinblick auf den E-Commerce

26

1.2.1 Schuhe ohne Anprobe verkaufen? Das macht keiner!

26

1.2.2 Barnes & Noble vs. Amazon: Niemand wird online Bücher kaufen.

28

1.2.3 IKEA: Niemand will ein Bett kaufen, in dem er nicht gelegen hat

29

1.3 Das Wesen des Onlinehandels: Geht nicht gibt es (fast) nicht

31

1.3.1 Kund*innen als limitierender Faktor

32

1.3.2 Lagerfähigkeit und Versandfähigkeit als limitierende Faktoren

34

1.3.3 Plattformen als limitierender Faktor

35

1.4 Chancen im E-Commerce

36

1.4.1 Chancen und Risiken im E-Commerce

37

1.5 Anteil E-Commerce am Gesamthandelsumsatz

38

1.5.1 bevh: Impact of E-Commerce

39

1.5.2 Was bringt die Zukunft?

40

1.6 Wahrnehmung insbesondere aus der Innensicht des Handels

42

1.6.1 E-Commerce als Teil des E-Business

42

1.6.2 E-Commerce als Teil des institutionellen Handels

44

1.6.3 Das Online-Offline-Spannungsfeld

45

1.7 Aufgaben für E-Commerce-Manager*innen

47

1.7.1 E-Commerce als Stabstelle im Unternehmen

48

1.7.2 Data-driven und kundenzentriert

50

2 Natürliche Gegner: online vs. offline?

53

2.1 Was unterscheidet den E-Commerce von anderem Handel?

53

2.1.1 Unterschied Verbraucherrechte: Widerruf & Wertersatz

54

2.1.2 Unterschied Online Customer Journey

56

2.1.3 Unterschied Unabhängigkeit und Flexibilität

59

2.1.4 ROPO und Beratungsdiebstahl

60

2.2 Wo liegen die Unterschiede zwischen B2C- und B2B-E-Commerce?

61

2.2.1 Sachlogisch vs. emotional

62

2.2.2 Vertrieb vs. Marketing

63

2.2.3 Komplex vs. volatil

65

2.3 Was bedeutet GAFA(M) für den Handel insgesamt?

66

2.3.1 Die »Big Five« im B2C-Handel

67

2.3.2 Die »Big Five« im B2B

70

2.3.3 Voice-Commerce auf dem Vormarsch

71

2.4 M-Commerce als Bindeglied zwischen stationärem und Onlinehandel

72

2.4.1 Was bedeutet M-Commerce?

73

2.4.2 Technische Voraussetzungen für M-Commerce

77

2.4.3 Akzeptanz von M-Commerce-Angeboten ist generationenabhängig

78

2.5 Single-Channel, Multi-Channel, Omni-Channel, Cross-Channel: Wie viele Kanäle sind genug?

79

2.5.1 Die Einkanalstrategie bzw. Single-Channel-Strategie

80

2.5.2 Die Mehrkanalstrategie: Multi-Channel oder Omni-Channel?

82

2.5.3 Die Verzahnungsstrategie: Cross-Channel

85

2.5.4 Customer Centricity im Cross-Channel als Weg in die Zukunft

87

2.6 Disruption im Handel: alte Prozesse neu denken

88

2.6.1 Aus analog wird digital, aus digital entwachsen neue Ideen

89

2.6.2 Weg vom persönlichen Besitz und hin zu »As a Service«-Angeboten

90

2.6.3 Disruption auf allen Ebenen

92

2.7 Übungsaufgaben zu Teil I

93

3 E-Commerce-spezifisches Kaufverhalten und Zielgruppenanalyse

97

3.1 Unterscheidung: Käufergruppe, Zielgruppe, Buyers Persona

97

3.1.1 Der Kunde als Blackbox oder: Die Frage nach dem Warum

99

3.1.2 Von der Zielgruppe zur Persona

103

3.1.3 Schwierigkeiten bei der Arbeit mit Zielgruppen

104

3.2 Tools, Methoden und Modelle zur Analyse und Zielgruppensegmentierung

107

3.2.1 Customer Pain/Customer Gain

107

3.2.2 Sinus-Milieu-Modell

108

3.2.3 Limbic® Types & Map: Werte und Trigger der Zielgruppen kennenlernen

111

3.2.4 (K)eine Frage der Generationen

112

3.2.5 Digital User Groups: Welche Zielgruppen lassen sich online erreichen?

116

3.3 Warum kaufen Menschen online?

118

3.3.1 Onlineshopping als Alltag und Motor für Veränderung in Handel

118

3.3.2 Gründe für das Onlineshoppen

120

3.3.3 Was erwarten Käufer*innen online?

121

3.4 Wie die Plattformökonomie das Kaufverhalten beeinflusst

122

3.4.1 Plattform oder Marktplatz

123

3.4.2 Wenn aus Händler*innen Plattformen werden

125

3.4.3 Amazon: Kund*innen als Zentrum des Handelns

126

4 Der Markt und seine Besonderheiten

129

4.1 Vorüberlegungen zum Markteintritt

129

4.1.1 Produktmarkt-Matrix nach Ansoff

129

4.1.2 Mehrwerte als Erfolgsfaktor

134

4.2 Timing des Markteintritts

136

4.2.1 Die Pionierstrategie: Erster am Markt

137

4.2.2 Die Folger-Strategie

139

4.2.3 Zeit als kritischer Faktor

140

4.3 Marktsegmentierung

143

4.3.1 Voraussetzungen für eine Marktsegmentierung

144

4.3.2 Geografische Segmentierung

146

4.3.3 Produktsegmentierung

147

4.3.4 Kundenstrukturanalyse als Möglichkeit der Segmentierung

147

4.3.5 Marktsegmentierungsgrade

149

4.4 Sortimentsgestaltung und Preisgestaltung

151

4.4.1 Was ist mit Sortimentsbreite bzw. -tiefe gemeint?

151

4.4.2 Preisparität oder Preisdifferenzierung?

152

4.4.3 Sortimentsbreite, Sortimentstiefe und das Paradox of Choice

156

4.5 Beziehungsmarketing vs. Transaktionsmarketing

158

4.5.1 Lineare Kaufprozesse sterben aus

158

4.5.2 Was ist Transaktionsmarketing?

159

4.5.3 Was ist Beziehungsmarketing?

161

4.6 Skalierbarkeit von E-Commerce-Unternehmen

162

4.6.1 Was bedeutet Skalierbarkeit?

162

4.6.2 Logistik skalierbar machen mit Fulfillment

164

4.6.3 Skalierbarkeit von Software und Plattformen berücksichtigen

166

4.6.4 Dropshipping als skalierbarer Einstieg in den E-Commerce

168

4.7 Übungsaufgaben zu Teil II

170

5 Entscheidungen rund um den Shop

175

5.1 Entscheidungskriterien rund um die Shopsoftware

175

5.1.1 Wie funktioniert ein Shopsystem überhaupt?

176

5.1.2 Welche Shopsysteme bringen welche Vorteile?

178

5.1.3 Weitere Kriterien der Shopwahl

180

5.1.4 Sicherheit

183

5.2 Schnittstellen, Multi-/Cross-Channel-Verzahnungen

185

5.2.1 Die Warenwirtschaftssysteme (WaWi)

185

5.2.2 Enterprise Resource Planning (ERP)

186

5.2.3 Customer-Relationship-Management (CRM)

187

5.2.4 Produktinformationsmanagement (PIM)

187

5.2.5 Multi-Channel-Software als Middleware

188

5.3 Warenkorb und Check-out

189

5.3.1 Informationspflichten rund um Warenkorb und Check-out

190

5.3.2 Informationspflichten auf Produktdetailseite und Übersichtsseiten

191

5.3.3 Der Warenkorb als Tool zur Verkaufsförderung

192

5.3.4 Was tun bei hohen Warenkorbabbrüchen?

194

5.3.5 Der Bezahlvorgang

194

5.3.6 Besonderheiten im Cross-Channel

197

5.4 Agiles Arbeiten im E-Commerce

197

5.4.1 Agil versus klassisch

199

5.4.2 Agil im E-Commerce

201

5.4.3 Priorisierungen/MVP-Ansatz beim (Re-)Launch eines Shops

202

6 Ausgestaltung des Shops – UX & Content

207

6.1 Accessibility und Usability als Pflicht

207

6.1.1 Accessibility: Mehr als Barrierefreiheit

208

6.1.2 Usability: Die Kund*innen abholen

209

6.1.3 Was sind Kriterien für eine gute Usability?

210

6.1.4 Der Bestellvorgang unter Usability-Aspekten

212

6.2 User Experience (UX) & Joy of Use als Kür: Gestaltung/Design

213

6.2.1 Look-and-feel: Warum Design im Shop wichtig ist

214

6.2.2 Das Sahnehäubchen: Joy of Use

217

6.3 Erlernte Positionen im Shop

218

6.3.1 Der Shop-Header

218

6.3.2 Die Startseite

220

6.3.3 Die Kategorieseiten

223

6.3.4 Die Produktseite

224

6.3.5 Der Shop-Footer

226

6.4 Wie misst man Usability?

227

6.4.1 Selbst testen

227

6.4.2 Mousetracking

228

6.4.3 Eyetracking

229

6.4.4 A/B-Tests

230

6.4.5 Andere Testmethoden

232

6.4.6 Bounce Rate & Exit Rate als Usability-Tester

233

6.5 Kundenbefragungen (NPS & CSAT)

233

6.5.1 Arten von Kundenbefragungen

234

6.5.2 Der Net Promotor Score als Benchmark

235

6.5.3 Wie bewegen Sie Kund*innen dazu, bei Befragungen mitzumachen?

237

6.6 Interaktionsmöglichkeiten als Schlüsselfaktor im Service

237

6.6.1 Chatbots & Messenger: der direkte Draht zu den Kund*innen (und andersherum)

238

6.6.2 Gamification

240

6.7 Wie sieht ein Content-Prozess aus?

242

6.7.1 Content Audit: Was haben Sie bereits?

243

6.7.2 Content-Zwecke identifizieren: inspirieren, verkaufen, unterstützen

245

6.7.3 Content-Strategie: Welche Inhalte wollen Sie wo verbreiten?

246

6.7.4 Die Content-Matrix

249

6.7.5 Paid, Earned und Owned Content entlang der Customer Journey

250

6.8 Was macht einen Anbieter für die Kund*innen vertrauenswürdig?

252

6.8.1 Unternehmensdarstellung

252

6.8.2 Siegel bringen Vertrauensbonus, doch Bewertungen sind wertvoller

254

6.8.3 Transparenz auf allen Ebenen

255

6.9 Übungsaufgaben zu Teil III

255

7 Kundenzentrierte Gestaltung von Prozessen und Unternehmenskommunikation

259

7.1 Customer Journey & die Identifizierung von relevanten Touchpoints

259

7.1.1 Das AIDA-Modell

260

7.1.2 Der Sales Funnel

263

7.2 Die Customer Journey

266

7.2.1 Kennen Sie die Heldenreise?

267

7.2.2 Von Touchpoint zu Touchpoint

268

7.2.3 Die Customer Journey im Cross-Channel

271

7.3 Buyers Persona in der Kommunikation

272

7.3.1 Problemzentrierte Kommunikation mit der Persona

273

7.3.2 Personenzentrierte Kommunikation mit der Persona

276

7.3.3 Produktbezogene Mehrwert-Kommunikation

278

7.4 Welche Mehrwerte brauchen die Kund*innen?

280

7.4.1 Verschiedene Arten von Aufgaben erkennen

280

7.4.2 Mehrwerte kommunizieren: Gewinne erzeugen

283

7.4.3 Was brauchen Ihre Kund*innen wirklich?

284

7.5 Unterschiedliche Sichtweisen: Kund*innen vs. Händler*innen

288

7.5.1 Die Sichtweise der Handelsunternehmen

288

7.5.2 Die Sichtweise der Kund*innen

289

7.5.3 Die Diskrepanz

290

8 Markt- und Wettbewerbsanalysen

293

8.1 Methoden der Markt- und Wettbewerbsanalysen

293

8.1.1 Die SWOT-Analyse: der Blick ins Innere

294

8.1.2 Die PESTEL-Analyse: der Blick nach außen

296

8.1.3 Das Business Model Canvas: Schlüsselfaktoren identifizieren

298

8.2 Potenziale im Wettbewerb aufdecken

301

8.2.1 Stärken-Schwächen-Analyse: der Konkurrenzvergleich

301

8.3 Markt-Segmentierung analysieren

303

8.3.1 Die Five Forces nach Porter

304

8.3.2 Rivalität zwischen bestehenden Wettbewerber*innen

305

8.3.3 Bedrohung durch neue Anbieter*innen

306

8.3.4 Bedrohung durch Ersatzprodukte

307

8.3.5 Verhandlungsstärke von Kund*innen und von Lieferant*innen

309

9 Retourenmanagement: Retouren verhindern

311

9.1 Retouren? Mein gutes Recht!

311

9.1.1 Retourengrund Nummer 1: Widerrufsrecht

312

9.1.2 Die Widerrufsbelehrung und das Musterformular

313

9.1.3 Grenzen des Widerrufsrechts

315

9.2 Retouren als zeitverzögerte Umsatzbereinigung

316

9.2.1 Das Dilemma: Kosten statt Umsatz

317

9.2.2 Retouren binden Kapital

318

9.3 Was bedeuten Alpha-, Beta- und Gamma-Retourenquoten und wofür sind sie Indikatoren?

319

9.3.1 Alpha-Retourenquote: eine logistische Betrachtung

320

9.3.2 Beta-Retourenquote: Welche Waren werden zurückgesendet?

321

9.3.3 Gamma-Retourenquote: Welche Werte werden retourniert?

321

9.3.4 Die enge Verbindung von Zahlungsarten und Retourenquote

322

9.4 Was sind Retourenkosten?

323

9.4.1 Was gehört zu den Retourenkosten?

324

9.4.2 Wie hoch sind Retourenkosten im Durchschnitt?

324

9.4.3 Wertverlust/Wertersatz bei Retouren

326

9.5 Präventives Retourenmanagement

327

9.5.1 Gründe für Retouren identifizieren

327

9.5.2 Proaktiv Retouren vermeiden

329

9.5.3 Retouren vermeiden: Kund*innen erziehen

331

10 Relevante Kennzahlen und deren betriebswirtschaftliche Betrachtung

333

10.1 Ziele und Zielsysteme entwickeln

333

10.1.1 Die drei Kernziele im E-Commerce

334

10.1.2 Strategische oder operative Ziele?

335

10.1.3 SMARTe Ziele

336

10.1.4 Das Unternehmensleitbild

338

10.2 Strategische Planung

339

10.2.1 Wertschöpfungskette

340

10.2.2 Bewertung mithilfe von Scoring-Modellen

341

10.3 Arten von Kennzahlen

343

10.3.1 Zu berechnende Kennzahlen

345

10.4 ROI – was ist eigentlich rentabel?

345

10.4.1 Berechnung des ROI: von einfach bis komplex

346

10.4.2 Vorteile und Nachteile des ROI

347

10.5 ROMI oder ROAS – was bringen Marketing und Werbung?

348

10.5.1 Return on Marketing Invest (kurz: ROMI)

349

10.5.2 Return on Ad(vertising) Spend

350

10.6 Alles ist Conversion, und ohne Conversion ist alles nichts

350

10.6.1 Berechnung der richtigen Conversion Rate

351

10.6.2 Conversion Tracking: an der richtigen Stelle messen

352

10.7 Was kostet der Kunde, und welchen Wert hat er (CAC, CLV, CLV:CAC-Ratio)?

354

10.8 Kennzahlen rund um Shop und Warenkorb

358

10.8.1 Sales-Kennzahlen

358

10.8.2 Marketingkennzahlen

359

10.8.3 Servicekennzahlen

361

10.8.4 Die Kennzahlendimensionen verschiedener Parameter

362

10.9 Deckungsbeitrag II im E-Commerce berechnen

363

10.10 Übungsaufgaben zu Teil IV

366

11 Onlinemarketing im E-Commerce

369

11.1 Social Media

369

11.1.1 Unternehmenskommunikation/PR/Recruiting

370

11.1.2 Produktkommunikation zwischen Werbung und Social Selling

371

11.1.3 Kundenkommunikation und Community

374

11.1.4 Portale und Foren: abseits der Klassiker

376

11.2 E-Mail-Marketing und Newsletter

377

11.2.1 Gestaltung und Technik

377

11.2.2 Zeitpunkt und Frequenz des Versands

380

11.2.3 Kennzahlen rund um Newsletter- und E-Mail-Marketing

381

11.2.4 Transaktionsmails: Goldgrube für den E-Commerce?

384

11.3 Social Media: Affiliate- und Influencer-Marketing, Advertising – was ist wann sinnvoll?

385

11.3.1 Affiliate-Marketing

385

11.3.2 Wie funktioniert Affiliate-Marketing?

386

11.3.3 Influencer als Sonderform des Affiliate-Marketings

388

11.3.4 Influencer oder Markenbotschafter?

392

11.3.5 Corporate Influencer

393

11.4 Regionales Internet-Marketing für den E-Commerce

394

11.4.1 Regionale Kund*innen als Multiplikatoren

395

11.4.2 Lokale Events und Verzeichnisse

396

11.4.3 Pop-up-Stores

397

11.4.4 Regionale Marktplätze & Firmendatenbanken nutzen

399

12 Erste Touchpoints in der Customer Journey: Suchmaschine, Social Media und mehr

401

12.1 Social Media als erster Touchpoint in der Customer Journey

401

12.1.1 Social Media ist mobil & visuell

402

12.1.2 Social Media ist Shopping-Inszenierung

404

12.1.3 Multi-Channel-E-Commerce braucht Multi-Channel-Marketing

405

12.1.4 Ziele in der Customer Journey verfolgen

409

12.2 Wie funktionieren Suchmaschinen?

412

12.2.1 Volltext oder Meta?

413

12.2.2 Crawler, Spider und sonstiges Getier

414

12.2.3 Rankingfaktoren zwischen Fakten und Mythen

415

12.3 Die Suchmaschine als »Zero Moment of Truth« und unter Umständen erster bewusster Markenkontakt mit einem Händler

420

12.3.1 First, Second & Third Moment of Truth

420

12.3.2 Zero Moment of Truth – im Netz gesucht werden: DO – KNOW – GO

421

12.3.3 Die Kund*innen verstehen, um sie in der Suchmaschine abzuholen

423

12.3.4 Amazon als Suchmaschine vs. Google als Shoppingplattform

424

13 Bewertungs- und Beschwerdemanagement

427

13.1 Aktives Bewertungsmanagement

428

13.1.1 Bewertungen im eigenen Shop

429

13.1.2 Bewertungsportale und Communitys

430

13.1.3 Fake-Bewertungen – ein absolutes No-Go!

431

13.2 Bewertungen als Beeinflussungsfaktor in der Customer Journey

433

13.2.1 Vor dem Kauf: Bewertungen in der Awareness- und Consideration-Phase

434

13.2.2 Während des Kaufs: Bewertungen in der Purchase-Phase

435

13.2.3 Nach dem Kauf: Retention- und Advocacy-Phase

436

13.3 Aktives Beschwerdemanagement

437

13.3.1 Miesepeter höflich ausbremsen und Fürsprecherinnen bauchpinseln

437

13.3.2 Identifikation der Bewertungskanäle

437

13.3.3 Warum Beschwerdestimulierung wichtig ist

439

13.3.4 Direkter und indirekter Beschwerdemanagementprozess

440

13.3.5 Kennzahlen rund um das Beschwerdemanagement

443

13.3.6 Öffentlicher Umgang mit Beschwerden in Form von Negativbewertungen

444

14 Advertising für den E-Commerce: Kundenzentrierung statt Produktzentrierung

447

14.1 Werbung als Störfaktor

447

14.1.1 Der Wert von Werbung in einer reizüberfluteten Welt

448

14.1.2 Werbung nervt: wenn Werbung verschreckt, statt Kund*innen zu gewinnen

448

14.2 Display Advertising: Reach-Kampagnen über Display

449

14.2.1 Display-Werbeformate im Überblick

450

14.2.2 Was macht gute Display-Werbung aus?

452

14.2.3 Platzierung von Display-Anzeigen

452

14.2.4 Gestaltung von Display-Anzeigen

453

14.3 Welche Vorteile bietet das Schalten von Suchanzeigen?

456

14.3.1 SEO oder SEA?

456

14.3.2 Konversionsoptimierung für SEA

460

14.3.3 Worauf muss man bei Suchanzeigen achten?

462

14.3.4 Google Shopping

463

14.4 Social Advertising

463

14.4.1 Social Advertising: Word of Mouth und Social Buzz

464

14.4.2 Retargeting im Kaufentscheidungsprozess

465

15 Nachhaltigkeit im E-Commerce

467

15.1 Nachhaltigkeitsmanagement als soziale Verantwortung

468

15.2 Klimaschutz im Onlinehandel

469

15.3 Der Onlineshop: Auch Technik muss nachhaltig werden

470

15.3.1 Die Hardware: Energieverbrauch und Geschwindigkeit

470

15.3.2 Die Software: schlank und schnell

471

15.3.3 Energiesparpotenzial in der Suchmaschine

472

15.4 Lieferung bis an die Haustür: Aber umweltschonend?

473

15.5 Nachhaltigkeit als Generationenthema?

474

15.5.1 Nachhaltigkeit im Marketing

476

15.6 Retouren als Nachhaltigkeitsfaktor

477

15.6.1 Retouren als Nachhaltigkeitsproblem

479

15.7 Übungsaufgaben zu Teil V

480

15.7.1 Aufgabenblock A

480

15.7.2 Aufgabenblock B

481

15.7.3 Aufgabenblock C

481

A Lösungen zu den Übungsaufgaben

483

A.1 Lösungen zu Teil I

483

A.2 Lösungen zu Teil II

484

A.3 Lösungen zu Teil III

485

A.4 Lösungen zu Teil IV

486

A.5 Lösungen zu Teil V

486