1 Von den Besten lernen: Erfolgsgeheimnisse aus Behörden, Politik und Organisationen

15

1.1 Die TikTok-Kommissare: Recruiting bei der Polizei Berlin

16

1.2 Abgeordnete Emily Vontz: die »Erklärkönigin« im Deutschen Bundestag

21

1.3 Eine Landeshauptstadt und ihre Feuerwehr: Die Krisen-Champions kommen aus Dresden

28

1.4 LinkedIn-Landrat Sandro Marc Zehner: »Ich investiere täglich eine Stunde in Social Media«

33

1.5 Abgeordnete Sigi Maurer: ungeschminkt im Bademantel – politische Kommunikation mit Wiener Schmäh

37

1.6 Stadt Köln: »Social-Media-Verantwortliche müssen sich was trauen«

43

2 »Müssen wir da etwa antworten?«

53

2.1 Der richtige Umgang mit Kommentaren und Nachrichten auf Social-Media-Kanälen

56

2.2 Netiquette: Wie stellen wir Diskussionsregeln auf und setzen sie durch?

67

2.3 Community Management in Behörden und politischen Organisationen: Antworten auf die meistgestellten Fragen

70

2.3.1 Du oder Sie?

70

2.3.2 Wem dürfen wir in sozialen Netzwerken folgen?

72

2.4 Wochenenddienst wegen Social Media?

73

3 Community-Aufbau und Community-Pflege: Wie Sie auf Social Media wirklich »social« werden

77

3.1 Der erste Eindruck zählt

78

3.2 Beziehungen aufbauen und pflegen

81

3.3 Mit authentischen Inhalten relevant bleiben

87

4 Was tun, wenn ein »Shitstorm« kommt?

89

4.1 Shitstorms in Behörden und Organisationen

90

4.1.1 Wie gehen Sie als Behörde oder behördenähnliche Organisation mit einem Shitstorm um?

92

4.1.2 Beispiele realer Shitstorms

93

4.2 Shitstorms in der Politik

100

4.2.1 Peter Feldmann, früherer Oberbürgermeister von Frankfurt am Main

101

4.2.2 Christine Lambrecht, ehemalige Bundesverteidigungsministerin

101

4.2.3 Anne Spiegel, ehemalige Bundesfamilienministerin

102

4.2.4 Fazit: nach dem Shitstorm

103

5 Wie gehen wir mit Hass im Netz um?

107

5.1 Wie wir auf Verschwörungstheorien reagieren sollten

108

5.2 Müssen wir bei strafrechtlich relevanten Inhalten Anzeige erstatten?

109

6 »Wie viel Personal kostet das?« – die drängendste Frage Ihrer Vorgesetzten und die richtige Antwort

113

6.1 Was tun Social-Media-Verantwortliche in Organisationen? Eine Aufgabenbeschreibung

114

6.1.1 Community Management (30 Prozent)

115

6.1.2 Beiträge vorbereiten und posten (30 Prozent)

116

6.1.3 Interne Kommunikation (20 Prozent)

117

6.1.4 Strategie und Weiterentwicklung (5 Prozent)

118

6.1.5 Organisation und Rechtliches (5 Prozent)

118

6.1.6 Lernen und Fortbildung (5 Prozent)

119

6.1.7 Projekte (5 Prozent)

119

6.2 Wie ermittle ich unseren Personalbedarf konkret?

120

6.3 Können Dienstleister uns bei der Arbeit helfen?

123

7 Welche Menschen/Talente brauchen wir für unser Social-Media-Team – und wie finden wir sie?

127

7.1 Welche Kompetenzen muss man haben, um in Behörden oder Parteien Social Media zu machen?

129

7.2 Interne Personalsuche

131

7.3 Externe Personalsuche

132

9 Wie organisieren wir unser Social-Media-Team?

143

9.1 Das Newsroom-Prinzip

144

9.1.1 Was der Newsroom tatsächlich ist

146

9.1.2 Newsroom-Aufbau in einer politischen Organisation oder Behörde

147

9.1.3 Effizientes Arbeiten im eigenen Newsroom

153

9.2 Die Social-Media-Redaktion

161

9.2.1 Einbindung in die Hierarchie

162

9.2.2 Struktur und Abläufe

166

9.2.3 Abstimmungs- und Freigabeprozesse

170

9.2.4 Budget und Arbeitsmittel

174

9.3 Was kann ich als »Ein-Personen-Team« schaffen?

183

10 Social Media sind auch interne Kommunikation

187

10.1 Zusammenarbeit mit der Leitung

187

10.2 Zusammenarbeit mit der Fachseite

190

10.3 Zusammenarbeit mit anderen wichtigen Stellen im Haus

193

11 Warum eine Social-Media-Strategie wichtig ist

197

11.1 Ziel und Zweck unserer Präsenz in sozialen Netzwerken bestimmen

200

11.2 Bestimmung der Zielgruppe: Zu wem möchten wir Kontakt aufnehmen?

202

11.3 Inhalte und Botschaften: Worüber möchten wir auf Social Media sprechen?

203

12 Welches soziale Netzwerk passt zu uns?

207

12.1 Instagram: derzeit Nummer 1 in Behörden und Politik

209

12.1.1 Was macht Instagram so beliebt?

210

12.1.2 Instagram Best Practices: drei Beispiele

211

12.1.3 Politik auf Instagram – ja oder nein?

215

12.1.4 Wie instagrammable ist Ihr Amt?

216

12.2 Facebook: das Massenmedium

217

12.2.1 Eignet sich Facebook für mich?

219

12.2.2 Die Dos und Don’ts auf Facebook

219

12.2.3 Exkurs: Datenschutz – wird Facebook für Behörden bald abgeschaltet?

221

12.2.4 Best Practices aus Behörden, Politik und Organisationen

222

12.3 X (ehemals Twitter): das Politik- und Krisennetzwerk

224

12.3.1 Lohnt sich der Wechsel von X zu anderen Plattformen?

225

12.3.2 X bleibt die beste Plattform für Krisen- und Echtzeitkommunikation

226

12.3.3 Politik auf X

228

12.4 TikTok: noch fremd oder schon Mainstream?

231

12.4.1 Warum TikTok lange Zeit gemieden wurde

232

12.4.2 So gelingt der Auftritt auf TikTok

234

12.4.3 Fazit: An TikTok führt kein Weg mehr vorbei

237

12.5 LinkedIn: aufsteigender Star unter den Plattformen

240

12.5.1 Als Behörde erfolgreich auf LinkedIn: das Praxisbeispiel BVA

240

12.5.2 Was gibt es als Behörde auf LinkedIn zu beachten?

242

12.5.3 Wie können Verwaltung und Politik LinkedIn einsetzen?

242

12.5.4 Best Practices für Behörden auf LinkedIn

243

12.6 YouTube: mehr als ein Video-Ablage-Platz

245

12.6.1 YouTube: ein Blick in die Praxis

246

12.6.2 Warum YouTube nicht vernachlässigt werden sollte

251

12.6.3 So gelingt der erfolgreiche Auftritt auf YouTube

252

12.7 Threads, Mastodon und Bluesky – wie relevant sind sie für Behörden und Politik?

253

12.7.1 Threads: die kleine Schwester von Instagram

254

12.7.2 Mastodon: das Lieblingsnetzwerk der Datenschutzbehörden

257

12.7.3 Bluesky: die Twitter-Erfinder versuchen es nochmal

260

12.8 Können wir Social-Media-Kanäle auch wieder schließen?

262

13 Trockene Inhalte spannend posten

265

13.1 Was macht unseren Social-Media-Beitrag für unsere User interessant?

265

13.2 Phrasen und Floskeln, die Sie vermeiden sollten

268

13.3 Storytelling: Geschichten statt Pressemitteilungen

278

13.3.1 Wie funktioniert Storytelling konkret?

281

13.3.2 Ein Blick in die Praxis

281

14 Inhalte und Botschaften an unsere Wunschplattform anpassen

295

14.1 Video first, statische Inhalte second

298

14.2 Das richtige Medienformat: warum horizontale Fotos und Videos ein No-Go sind

300

14.3 Derselbe Content für verschiedene Plattformen? Wann »Zweitverwertung« ausnahmsweise erlaubt ist

302

14.4 Die neue Bildsprache auf Social Media: »echt« statt »perfekt«!

303

14.5 Texten für Social Media

306

14.5.1 Die ideale Länge Ihres Social-Media-Textes

307

14.5.2 Kein Amtsdeutsch, kein »Polit-Sprech«: So schreiben Sie verständlich

307

14.5.3 Absätze und Emojis: Social-Media-Texte lesbar machen

308

14.5.4 Der perfekte Aufbau für Ihren Social-Media-Text

309

14.5.5 Achtung beim Posten von Links

313

14.5.6 Barrierefreies Posten

314

14.6 ChatGPT und Co.: Wie uns Künstliche Intelligenz bei der Content-Erstellung helfen kann

316

14.6.1 Texten mit KI

316

14.6.2 Bilder und Videos erstellen und bearbeiten

317

15 Wie wir als Behörde auf Social Media das Rennen um Fachkräfte gewinnen

321

15.1 Employer Branding für Behörden: Wie wird unser Amt ein interessanter Arbeitgeber?

323

15.2 Schluss mit spießigen Stellenanzeigen! Wie wir offene Jobs in der Verwaltung »social-media-tauglich« kommunizieren

324

15.3 Wie wir Social Media, Website und Bewerbungsprozess sinnvoll zusammenbringen

331

16 Was unterscheidet Krisenkommunikation vom Social-Media-Tagesgeschäft?

335

16.1 Krisenkommunikation in Behörden und Organisationen

336

16.2 Krisenkommunikation in der Politik

344

16.3 Checkliste: Ist unser Social-Media-Team gut auf Krisen vorbereitet?

349

17 Amtfluencer: Corporate Influencer in Behörden, in der Politik und in Organisationen

353

17.1 Was ist eine Amtfluencerin oder ein Amtfluencer?

354

17.2 Amtfluencer, Testimonials, Influencer: Unterschiede und Abgrenzung

358

17.3 Strategischer Einsatz von Amtfluencern

361

17.4 Wie finde ich die richtigen internen Influencer?

364

17.5 Interessierte einfach »machen lassen«?

366

17.6 Wie ich als Arbeitgeber oder Dienstherr meine Influencer am besten unterstütze

369

17.7 Wie kann ich selbst Amtfluencer werden?

371

17.8 Who is who? Amtfluencer in deutschen Behörden

372

18 Als Behördenleitung auf Social Media kommunizieren

379

18.1 Was unterscheidet einen guten von einem schlechten Account eines Politikers oder einer Behördenleitung?

380

18.2 Worauf sollen wir achten, wenn wir einen Chef-Account aufsetzen?

386