Inhaltsverzeichnis

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1 Einleitung – Create Content!
17
1.1 Der unerbittliche Wettbewerb um die begrenzte Aufmerksamkeit des Publikums
18
1.2 »Connecting the dots« – Content-Kreation als Prozess
18
1.3 Ein Buchprojekt als Heldenreise
20
1.4 Dieses Buch ist für Sie, wenn …
21
1.5 Content-Kreation in drei Akten
23
2 Content-Marketing-Strategie – Intuition ist gut, Fahrplan ist besser
25
2.1 Der Mensch im Mittelpunkt – der unbequeme Paradigmenwechsel im Content Marketing
25
2.2 Content-Kreation braucht Content-Strategie
33
2.3 Content Marketing und Content-Strategie – zwei Seiten einer Medaille
35
2.4 Content-Marketing-Strategie – die neun Stufen des Kreationsprozesses
39
3 Marken verstehen – und mit Content führen
45
3.1 Die Marke macht den Unterschied
46
3.2 Markenmodelle damals und heute – auf der Suche nach Alleinstellung
48
3.3 Eine Marke führen, die Menschen wirklich bewegt – mit dem Golden Circle
50
3.4 Übungen: Auf der Suche nach dem eigenen Warum – mit dem Golden Circle
53
3.5 Denke Marke, denke limbisch
54
3.6 Positionieren Sie Ihre Marke in den Herzen Ihrer Community – mit der Limbic® Map
56
3.7 Brand Purpose – gestärkt durch die Krise
60
3.8 Fazit: Wer andere Menschen anspricht, sollte wissen, wofür er selber steht
65
4 Inhalte kreieren, die Marke und Mensch zusammenschweißen
67
4.1 Mit Content Beziehungen stiften
68
4.2 So kreieren Sie Content, der Menschen motiviert
70
4.3 »Create Content so valuable people would pay for it«
72
4.4 Übung: Mit den vier F zu wertvollem Content
75
4.5 Unterschiede überbrücken – Gemeinsamkeiten finden
77
4.6 Auch Content-Kreation für das B2B-Geschäft funktioniert besser mit Emotion und Motivation
78
4.7 Guter Content macht, schlechter Content zerstört Marken und Communitys
80
4.8 Inspiration für Ihre Content-Kreation rund um Motivation, Werte und Emotion
81
5 »Ich bin Marke« – mit Inhalt und Haltung zum Personal Branding
83
5.1 Die wesentlichen Erfolgsfaktoren einer Personenmarke
85
5.2 So bauen Sie Ihre Personal Brand auf
85
6 Die richtigen Ziele setzen und erreichen – mit Content-Kreation zum Unternehmenserfolg
89
6.1 Den Content mit klaren Vorgaben kreieren – die Zielkaskade
90
6.2 Die Reichweite mit Content ausbauen
95
6.3 Die Reputation mit Content gestalten
96
6.4 Die Retention/Loyalität Ihrer Kunden stärken
97
6.5 Den Return on Investment (ROI) Ihrer Kreation maximieren
98
6.6 Die eigenen Ziele verbindlich formulieren und motivierend kommunizieren – die SMART-Methode
98
6.7 Praktischer Umgang mit Zielen
101
7 Mit der Persona zur besseren Zielgruppe – Communitys aufbauen und pflegen
103
7.1 Kreieren Sie Content für Ihre Community
104
7.2 Mit Persona fokussieren – hören Sie auf zu raten, was Ihre Community wirklich braucht
106
7.3 Formulieren Sie eine inspirierende Persona
107
7.4 Grundregeln und erste Hilfe für die Persona-Erstellung
111
7.5 Communitys managen – keine Frage des Ob, sondern des Wie
114
8 Insights – finden Sie Themen, die Menschen bewegen
119
8.1 Was macht einen guten Insight aus?
120
8.2 Warum ein guter Insight Menschen bewegt
121
8.3 Warum ein guter Insight Ihre Content-Kreation erfolgreicher macht
122
8.4 Fünf Schritte zu einem überzeugenden und inspirierenden Insight
123
8.5 Ein Fallbeispiel: Sainsbury’s – Werbung, die sich nützlich macht
125
8.6 Vier grundlegende Recherchetechniken, mit denen Sie Insights auf die Schliche kommen
128
8.6.1 Zuhören
128
8.6.2 Zusehen
132
8.6.3 Analysieren
134
8.6.4 Forschen und Recherchieren
136
8.6.5 Fehler, die Sie auf der Suche nach Insights vermeiden sollten
137
9 Customer Journey – die Reise des Kunden verstehen und mit Inhalten begleiten
139
9.1 Was ist eine Customer Journey?
139
9.2 Vorsicht vor der alten Schule – die AIDA-Formel und der Purchase Funnel
140
9.3 Die Consumer Decision Journey – ein Plan für die Content-Kreation
142
9.4 Das Relevant Set – denken Sie die Phase vor der Consideration mit
145
9.5 Die menschliche Krise als Chance für Ihren Content
147
9.6 Content-Konzeption mit der Heldenreise – lassen Sie sich inspirieren
148
9.7 Übung: So entwickeln Sie Content für die Heldenreise
152
9.8 Predictive Content Marketing – das Zusammenspiel von Big Data und Kreativität entlang der Customer Journey
154
10 Die Content-Marketing-Mission – das inspirierende Sprungbrett für die Content-Kreation
157
10.1 Was ist eine Content-Marketing-Mission?
158
10.2 Hilf … dabei … indem – eine kurze, aber inspirierende Formel für die Content-Kreation
158
10.3 Der Ideen-Hackathon
162
10.4 Grundsätzliche Tipps zum Umgang mit der Content-Marketing-Mission
165
11 Der kreative Prozess – der schnelle Weg zur zündenden Idee
167
11.1 Der Heureka-Moment
168
11.2 Die drei Irrtümer über Kreativität
168
11.3 Wie entstehen Ideen?
169
11.3.1 Divergentes und konvergentes Denken
170
11.3.2 Die Kreativitätsformel – kopieren, transformieren, kombinieren
172
11.3.3 Der kreative Prozess
174
11.3.4 Briefing
175
11.3.5 Briefing mit einer Mindmap
178
11.4 Ideenfindung mit Kreativitätstechniken
183
11.4.1 Brainstorming
184
11.4.2 Brainwriting
186
11.4.3 Brainwalking
186
11.4.4 Brainswarming
187
11.4.5 Die 6-3-5-Methode
188
11.4.6 Collective Notebook
189
11.4.7 Additive und subtraktive Kreativität
190
11.5 Ideenbewertung
192
11.5.1 Dotvoting
193
11.5.2 Die HOW-WOW-NOW-CIAO-Matrix
194
11.5.3 Ergebnisse dokumentieren
195
11.5.4 Aktionsplan erstellen
196
12 Storys – warum wir Geschichten lieben
199
12.1 Warum funktionieren Storys?
200
12.2 Die Grundelemente einer guten Story
201
12.2.1 Eine gute Story ist universell
201
12.2.2 Eine gute Story hat einen Charakter
201
12.2.3 Eine gute Story hat einen Konflikt
202
12.2.4 Eine gute Story hat eine Struktur
203
12.3 Der Plot
204
12.4 Die Heldenreise
204
12.5 Die Plot-Formel S.T.O.R.Y.
210
12.6 Die zwölf universellen Archetypen
213
12.6.1 Drei Archetypen, die die Sehnsucht nach dem Paradies teilen
214
12.6.2 Drei Archetypen, die der Welt eine Struktur geben wollen
215
12.6.3 Drei Archetypen, die sich mit anderen verbinden wollen
216
12.6.4 Drei Archetypen, die in der Welt eine Spur hinterlassen wollen
217
12.7 Beispiel Archetyp Rebell
219
12.8 Übung im Team
219
13 Storytelling – Geschichten richtig erzählen
221
13.1 Die drei Ebenen des Storytellings
222
13.2 Die Arten der narrativen Struktur
225
13.3 20 Masterplots
226
13.3.1 Die Suche
227
13.3.2 Das Abenteuer
229
13.3.3 Die Verfolgung
229
13.3.4 Die Rettung
230
13.3.5 Die Flucht
232
13.3.6 Die Rache
233
13.3.7 Das Rätsel
233
13.3.8 Die Rivalität
234
13.3.9 Der Underdog
235
13.3.10 Die Versuchung
236
13.3.11 Die Metamorphose
236
13.3.12 Die Verwandlung
237
13.3.13 Die Reifung
238
13.3.14 Die Liebe
238
13.3.15 Die verbotene Liebe
238
13.3.16 Das Opfer
239
13.3.17 Die Entdeckung
239
13.3.18 Die Grenzerfahrung
240
13.3.19 Aufstieg und Fall
240
13.4 Das entscheidende Ende
243
14 Content-Marketing-Kampagne – wie Sie mit einer Leitidee crossmedial sichtbar werden
247
14.1 Zusammenspiel von Content-Marketing-Kampagne und Content-Marketing-Strategie
248
14.2 Momentum, Haltung und Crossmedialität
249
14.3 Startpunkt Briefing
254
14.4 Finden Sie die Big Idea
256
14.5 Ideen- und Kampagnenbewertung
258
14.6 Hero-Hub-Help-Modell
261
15 Branded Content – Inhalte mit kreativen Partnern entwickeln
269
15.1 Wie viel Marke passt in Ihren Content? Eine Frage der Zielsetzung!
270
15.2 Dos and Don’ts für Branded Content
272
15.3 So funktioniert Branded Content in Social Media
278
16 Visueller Content – von der Infografik bis zur Fotografie
283
16.1 Visual Storytelling mit #SheepWithAView
284
16.2 Sechs Arten von visuellem Content
286
16.2.1 Infografiken
287
16.2.2 Memes und GIFs
290
16.2.3 Präsentationen
291
16.2.4 Screenshots
291
16.2.5 Videos
292
16.2.6 Fotos
293
16.3 Bilddatenbanken und Bildbearbeitung
294
16.4 Smartphone-Fotografie – Tipps und Tricks
299
17 Video-Content bleibt im Kopf – mit Bewegtbild begeistern
303
17.1 Die Video-Vorproduktion
305
17.2 Die Videoproduktion
309
17.3 Die Video-Postproduktion
312
17.4 Die ABC-Kategorien der Bewegtbildproduktion
316
17.5 Neun Arten von inspirierendem Bewegtbild-Content
317
18 Audio-Content – von Radio bis Podcast
325
18.1 Warum sich Audio-Content lohnt
326
18.2 Formate für Audio-Content
327
18.3 Einen Podcast erstellen
331
18.4 Ein Podcast-Skript schreiben
334
18.5 Hilfreiche Podcast-Tools
336
18.6 Praxisbeispiele für Podcasts
337
19 Schreiben können – das Geheimnis guter Texte
341
19.1 Texten lernen
342
19.2 Hilfreiche Textformeln
343
19.2.1 Die AIDA-Formel – die klassische Textformel
343
19.2.2 Die FAB-Methode – Produkt im Mittelpunkt
344
19.2.3 Die BELA-Formel – Kunden im Mittelpunkt
346
19.2.4 Die Star-Story-Solution-Formel – Hauptfigur im Mittelpunkt
348
19.3 Grundprinzipien fürs Texten
350
19.4 Headlines schreiben
353
19.5 Short oder Long Copy?
356
19.6 Für Google texten
356
19.6.1 Keywords finden
357
19.6.2 Eigenen Text optimieren
357
19.7 Tools zur Textoptimierung
358
19.8 Inspiration Social Media
359
20 User-generated Content – authentische Inhalte für Menschen von Menschen
361
20.1 Warum benutzergenerierte Inhalte?
362
20.2 Lassen Sie Ihre Fans die Erstellung Ihres Contents übernehmen
364
20.3 #NutzenSieHashtags
368
20.4 Immer um Erlaubnis bitten
370
20.5 Die Vorteile von User-generated Content
370
20.6 Employee-generated Content
372
20.6.1 Mitarbeiter sind authentische Geschichtenerzähler
373
20.6.2 Ermutigen Sie Ihre Mitarbeiterinnen zur Content-Kreation
373
20.6.3 Erstellen Sie verschiedene Kanäle für EGC
374
20.6.4 Schulen Sie Ihre Mitarbeiter in Social Media
375
20.6.5 Erzwingen Sie keine Teilnahme am Employee-generated Content
375
20.7 Erfolgreiche UGC- und EGC-Beispiele
376
21 Create Content mit Influencern – Marketing auf Augenhöhe
381
21.1 Zielgruppe bestimmen
383
21.2 Ziele definieren
383
21.3 Den richtigen Influencer finden
383
21.4 Always-on-Strategie nutzen
387
21.5 Kampagnentyp bestimmen
389
21.6 Ein Influencer-Marketing-Briefing erstellen
390
21.7 Messen und analysieren
393
22 Content Curation und Content Recycling – mit bestehendem Inhalt neuen Mehrwert bieten
395
22.1 Content Curation – Inhalte Dritter für die eigenen Ziele nutzen
396
22.2 Content Recycling – eigene Inhalte gekonnt wiederverwerten
401
23 Rollen und Kompetenzen – vom talentierten Einzelkämpfer zum Content-Creator-Team
405
23.1 Ihre Zeit allein wird nicht reichen
406
23.2 Wie ein Content-Creator-Team aussieht
407
23.3 Was Sie beim Teamaufbau im Blick haben sollten
412
24 Den Kreationsprozess organisieren – mit Redaktionsplan, Kanban und im Newsroom
415
24.1 Der einfache Redaktionsprozess – schnell am Start
416
24.2 Der Redaktionsplan – ein bewährter Standard für die Planung
418
24.3 Agile Redaktionsplanung – die Kanban-Methodik produktiv und effizient nutzen
423
24.4 Mit Kanban und Change Management zum Newsroom
428
24.5 Das Change Management ist ein notwendiger Teil des neuen Kreationsprozesses
431
24.6 Die Content-Kreation – Prozesssteuerung mit Tools
433
25 Visibility – mehr Reichweite und Sichtbarkeit für Ihren Content
435
25.1 Promotion, Seeding, Sharing, Outreach und SEO
436
25.2 Das PESO-Modell hilft, Content Distribution zu verstehen und zu planen
437
25.3 Owned Media – Sie haben die Kontrolle
439
25.4 Shared Media – so platzieren Sie eigene Inhalte auf »geliehenen« Plattformen
442
25.5 Paid Media – Sichtbarkeit und Reichweite kann man auch kaufen
447
25.6 Earned Media – so nutzen Sie die Strahlkraft vertrauenswürdiger Dritter
454
25.7 Alles aus den Distributionskanälen herausholen
458
26 Social Media strategisch nutzen – mit den richtigen Kanälen und passenden Formaten
461
26.1 Videos auf YouTube, Fotos auf Instagram? Wenn die Wahl doch nur so einfach wäre!
461
26.2 Xing und LinkedIn – für Business-Netzwerker
465
26.3 Instagram – Fotos und Videos kreieren, teilen, liken und … shoppen
468
26.4 YouTube: Videos kreieren und bekannt werden
474
26.5 Vimeo – die feine Alternative für Filmfans und Videografen
476
26.6 Facebook – lohnt sich die Präsenz auf der Plattform für Silver Surfer überhaupt (noch)?
477
26.7 Twitter – kurzlebige News mit Durchschlagskraft
480
26.8 Snapchat – Image-Messaging unter Freunden
482
26.9 TikTok – Hype oder Mehrwert für Marken?
486
26.10 Pinterest – Inspiration und Social Commerce mit Bild
487
26.11 WhatsApp – alles, nur keine Werbung (mehr), bitte
491
26.12 Die richtige Plattform – kurz und knapp
494
27 Mehr Engagement – so triggern Sie Ihre Community
497
27.1 Wertvolle Inhalte – wie Sie Interaktion schaffen
498
27.2 Ermöglichen Sie eine emotionale Diskussion
499
27.3 Inspirieren Sie!
503
27.4 Bestätigen Sie Ansichten und Einstellungen
505
27.5 Widerlegen Sie Argumente von gemeinsamen Gegnern
507
27.6 Seien Sie empathisch und helfen Sie
509
27.7 Verhelfen Sie Multiplikatoren zu mehr Aufmerksamkeit
510
27.8 Create Virals – Ideen, die zum Hype werden
511
28 KPIs und Metriken – Erfolg lässt sich messen
517
28.1 Ziele, KPIs und Metriken – und wie sie zusammenspielen
517
28.2 KPIs und Metriken im Überblick
519
28.3 KPIs und Metriken – wie finden Sie die richtigen?
526
28.4 KPIs und Metriken entlang der Customer Journey definieren
528
28.5 Use Cases und Übungen: Konkrete Ziele, KPIs und Metriken festlegen
530
28.6 Passende KPIs und Metriken für Inhalte auf unterschiedlichen Kanälen festlegen
534
28.7 Werkzeuge und Hilfe für die Erfassung von KPIs und Metriken
536
28.8 Mit Dashboards alles im Blick
537
29 Budgets bestimmen – was Content kosten darf
541
29.1 Das Content-Kreations-Budget – fixe Vorgabe oder variable Größe?
543
29.1.1 Budget als feste Größe
543
29.1.2 Umsatz als feste Größe
545
29.1.3 Performance als feste Größe
546
29.1.4 Budget, Umsatz und Performance als gemeinsamer Ansatz
546
29.2 Die 70-20-10-Formel – Budget richtig aufteilen
547
29.3 Der Kampagnen-Review und seine Lehren
548
29.4 Make or buy – eine Frage der Ressourcen
549
29.5 Ausreichend Budget – auch eine Frage der internen Verkaufsstrategie
552
Index
555