1 Geschichte und Wurzeln

15

1.1 Vorläufer des Corporate Designs

15

1.1.1 Siegelringe im Mittelalter

16

1.1.2 Exlibris – Logos in ihrer ursprünglichsten Form

17

1.2 Bis zum Ende des Ersten Weltkriegs

18

1.3 Vom Ersten bis zum Zweiten Weltkrieg

22

1.4 Die 50er und 60er Jahre

27

1.5 Die 70er und 80er Jahre

27

1.6 Corporate Design heute

28

2 Definition und Grundlagen

33

2.1 Corporate Identity

34

2.1.1 Bestandteile der Corporate Identity

36

2.1.2 Bedeutung für Designer und Designerinnen

43

2.1.3 Umsetzung im Unternehmen

44

2.2 Corporate Design

45

2.2.1 Elemente des Corporate Designs

45

2.2.2 Aufgaben von Corporate Design

51

2.2.3 Vorgehen beim Aufsetzen eines Corporate Designs

55

2.2.4 Übersicht über mögliche Corporate-Design-Anwendungen

62

2.3 Branding – Corporate Design mit Fokus auf die Marke

69

2.3.1 Brandmessage

70

2.3.2 Positionierung

70

2.3.3 Visuelle Umsetzung

71

3 Briefing und Analyse für ein Corporate-Design-Projekt

75

3.1 Briefing und Rebriefing

76

3.1.1 Elemente des Briefings

76

3.1.2 Das Rebriefing

80

3.1.3 Die anschließende Analysephase

81

3.2 Das Unternehmen kennenlernen

81

3.2.1 Bestandsanalyse zum Ist-Zustand

81

3.2.2 Workshops mit dem Unternehmen

82

3.3 Die Zielgruppe analysieren

87

3.3.1 Die Zielgruppe eingrenzen

87

3.3.2 Die Zielgruppe konkretisieren

89

3.3.3 Vom Fremden zum Markenbotschafter

91

3.4 Den Markt beobachten

94

3.4.1 Ist- und Soll-Zustand

94

3.4.2 Austausch mit dem Unternehmen

96

3.4.3 Eigene Marktanalyse

97

3.4.4 Konsistenz als Schlüssel zum Erfolg

103

3.5 Die Marke verstehen

107

3.5.1 Kernkompetenzen

107

3.5.2 Kundennutzen

108

3.5.3 Markenwerte kennenlernen

109

3.5.4 Alleinstellungsmerkmale verstehen und umsetzen

110

3.5.5 Mit Emotionen und Storytelling zur starken Marke

114

3.5.6 Zusammenfassung

118

4 Das Logo

123

4.1 Anforderungen an ein Logo

124

4.2 Logotypen

128

4.2.1 Die Wortmarke

129

4.2.2 Die Bildmarke

130

4.2.3 Die Wort-Bild-Marke

132

4.2.4 Logoähnliche Elemente

135

4.3 Konzeption und Gestaltung

136

4.3.1 Briefing im Hinblick auf das Logo

137

4.3.2 Recherche und Entwurfskriterien

137

4.3.3 Konzeption zur Logoentwicklung

140

4.3.4 Archetypen und ihre Bedeutung für die Entwicklung eines Logos

141

4.4 Statische und flexible Logos

143

4.4.1 Statische Logos

144

4.4.2 Flexible Logos

144

4.5 Dynamische und generative Logos

146

4.5.1 Dynamische Logos

146

4.5.2 Generative Logos und Data Driven Identity

148

5 Corporate Type

153

5.1 Einsatz und Kriterien von Schrift im Corporate Design

153

5.1.1 Einsatz von Schrift

153

5.1.2 Kriterien für eine gute Unternehmensschrift

155

5.2 Schriftwahl

155

5.2.1 Das Vorgehen

155

5.2.2 Der Schriftcharakter

158

5.2.3 Lesbarkeit

162

5.2.4 Bestehende Schrift oder Corporate Font?

165

5.2.5 Schriftwahl für die Bildschirmdarstellung

170

5.2.6 Schriftbeschaffung und -verwaltung

173

5.3 Schriften kombinieren

173

5.3.1 Mit Schriftfamilien und Schriftsippen arbeiten

175

5.3.2 Unterschiedliche Schriften einsetzen

177

5.3.3 Schriften als dekoratives Element

181

6 Corporate Colour

189

6.1 Anforderungen an Corporate Colours

189

6.1.1 Ziele des Einsatzes von Corporate Colour

189

6.1.2 Anforderungen an Corporate Colours

190

6.2 Die Auswahl der Corporate Colour

194

6.2.1 Vorgehen bei der Farbwahl

195

6.2.2 Farbe und ihre Bedeutung

196

6.2.3 Farbkombinationen und Farbkontraste

204

6.3 Farben für Print und Web – Was ist zu beachten?

213

6.3.1 Farbräume

213

6.3.2 Sonderfarben

216

6.3.3 Farbtrends

217

6.3.4 Barrierefreiheit

218

7 Die Bildsprache

219

7.1 Ziele einer konsequenten Bildsprache

220

7.1.1 Emotionen erzeugen

221

7.1.2 Authentisch sein

223

7.2 Die Auswahl von Fotos für die Bildsprache

224

7.2.1 Das Vorgehen

225

7.2.2 Zielgruppe beachten

225

7.2.3 Merkmale der Bildsprache

226

7.2.4 Bewegtbilder mitplanen

229

7.2.5 Bildsprache und Stockfotografie

230

7.3 Weitere Elemente der Bildsprache

233

7.3.1 Illustrationen

233

7.3.2 Keyvisuals

238

7.3.3 Icons und Piktogramme

241

7.4 Die Bildsprache beschreiben

244

8 Gestaltungsraster und Formen

247

8.1 Ziele von Gestaltungsrastern im Corporate Design

247

8.2 Ordnung schaffen mit Gestaltungsrastern

250

8.2.1 Vorüberlegungen

250

8.2.2 Inhaltstypen

251

8.2.3 Gestaltungsraster im Printbereich

252

8.2.4 Gestaltungsraster digital

253

8.2.5 Inhalte und ihre Strukturierung

255

8.3 Formen und ihre Wirkung

257

8.3.1 Das Dreieck

257

8.3.2 Quadrat und Rechteck

258

8.3.3 Der Kreis

259

9 Corporate Design der Zukunft

261

9.1 Brand Experience

261

9.2 Flexibles und dynamisches Corporate Design

262

9.2.1 Flexibilität im Corporate Design

262

9.2.2 Dynamisches Corporate Design

263

9.2.3 Elastic Layout

269

9.2.4 Designsysteme

270

9.3 Augmented Reality, Virtual Reality und Mixed Reality

276

9.4 Immersives Marketing

277

9.5 Generatives Corporate Design

281

9.6 Gesellschaftliche Verantwortung und Corporate Design

286

9.6.1 Nachhaltiges Corporate Design

287

9.6.2 Barrierefreiheit

289

10 Adaptionen

293

10.1 Unterschiede in verschiedenen Medien

294

10.2 Digital first

295

10.2.1 Arbeiten mit flexiblen Rastern

296

10.2.2 Farbwahl

299

10.2.3 An Zielgruppe anpassen

299

10.3 Von Print zu digital

302

11 Redesign

307

11.1 Ziele eines Redesigns

308

11.2 Das Vorgehen

311

11.2.1 Analyse

311

11.2.2 Umsetzung

312

11.3 Refresh: Schrittweise Erneuerung

315

12 Präsentation und Feedback

321

12.1 Die Präsentation erstellen

321

12.1.1 Vorüberlegungen für eine gelungene Präsentation

322

12.1.2 Ein gutes Konzept ist das A und O

323

12.1.3 Auftraggeber bzw. Auftraggeberinnen am Prozess teilhaben lassen

325

12.1.4 Fakten sprechen lassen

326

12.1.5 Zielgruppe beachten

326

12.1.6 Mehr als schön – Design als kreativer Lösungsansatz

327

12.1.7 Weitere nützliche Präsentationsskills

327

12.2 Tools zur Ideensammlung und Präsentation

328

12.2.1 Moodboards

329

12.2.2 Stylescapes

334

12.2.3 Shooting oder Mockup?

336

12.3 Umgang mit Feedback

340

13 Der Projektabschluss: CD-Manual, Brandportal und Datenübergabe

345

13.1 Corporate-Design-Manual und Brandportals

346

13.1.1 Inhalt eines CD-Manuals und Brandportals

347

13.1.2 Ein Brandportal erstellen

352

13.2 Überlassung von offenen Daten

354

14 Nutzungsrechte, Honorare und Organisation

357

14.1 Rechtliches: Umgang mit Marken, Markeneintragung, Patenten

358

14.1.1 Markenversprechen

358

14.1.2 Markenrecht

359

14.1.3 Markeneintragung

360

14.1.4 Patente und Designschutz

364

14.2 Nutzungsrechte im Designbereich

364

14.2.1 Bestseller-Regelung

365

14.2.2 Vier Nutzungskategorien

366

14.2.3 Nutzungsvertrag

368

14.3 Honorare, Rechnungsstellung, AGB

370

14.3.1 Honorare festlegen

370

14.3.2 Angebote erstellen

375

14.3.3 Rechnungsstellung

376

14.3.4 Projektverlauf dokumentieren

378

14.3.5 AGB

379

14.4 Umgang mit Kundendaten

380

15 Mit jedem Projekt wachsen

383

15.1 Workflow während des Projekts

384

15.2 Underpromise – Overdeliver

388

15.3 Der Kontakt mit Auftraggebern und Auftraggeberinnen

391

15.3.1 Kundenfeedback als Lernprozess

391

15.3.2 Kommunikation während des Projekts

394

15.3.3 Kommunikation abseits klassischer Projektbesprechungen

394

15.4 Professioneller Auftritt

396

15.4.1 Eigener Anspruch vs. Kundenanspruch

396

15.4.2 Die eigene Positionierung

397

15.4.3 Portfolio konsequent erstellen

398

15.4.4 Vorsicht bei diskreten Projektdetails

399

15.5 Vom Umgang mit Überforderung und zähen Projektabschnitten

400